黑五报告：千禧一代引领的美国消费“迁徙”

云锋导读

双十一剁手后，黑五又来啦。
这一年一度的好日子，美国人翘首以待摩拳擦掌，就为等待商场开门的那一刻。
美国GDP占到全球的25%，而消费撑起了这个大国70%的生产总值。可如今美国不再是“购物狂的异想世界”，理性和性价比才是当今的消费主力“千禧一代”的消费宗旨。

美国千禧一代，负担沉重的一代

化着带浓重的修容的妆，30岁的杰西卡穿着 “千禧粉”，一手拿着独角兽吐司，另一只手牵着她的法国斗牛犬，走在旧金山的街头。

和她一样，千禧一代身上贴满了各式各样的标签。他们看起来潇洒、叛逆和充满个性。可杰西卡和她的伙伴们从来不觉得生活过得潇洒容易。

美国的千禧一代，通常指1982年到2000年出生的一代人。 人数总计约8500万，远超婴儿潮的7380万人。

如今，他们中年龄最小的也已年满19岁，已成为劳动力和消费市场的主力军， 每年贡献约6000亿美元的消费 ，对“靠消费撑起”的美国来说举足轻重。美国人口年龄结构

然而，经济压力正约束着这群“与众不同”青年们的不羁。相比前几代， 美国千禧一代的收入严重缩水 。根据美联储的数据，剔除通胀因素后，千禧一代年收入中位数比父辈在同年龄少20%；千禧一代净资产中位数比婴儿潮一代少56%。

• 35岁以下消费者的净资产（经通胀调整后）

收入不如意，而生活负担却很大。

千禧一代受教育水平普遍高于父辈，高学历的代价是高昂的学费，以至于 很多人背负着学生贷款 。2004年至2017年，美国30岁以下的学生债务增加了160%，还清这些债务需要15年。

除学费贷款外，由于担负不起买房、租房的压力，不乏有人仍寄居在父母家中。所以流传着“ 千禧一代就是还没断奶的孩子 ” 这样的说法。

据2018年美国广播公司NBC和GenForward调研，77%的美国人背负着债务。其中，25%的人负债超过3万美元，11%更是高达10万美元。从债务分类看，有信用卡债务的遥遥领先占46%，其次是 学生贷款占36% 。

• 美国人负债结构

千禧一代与其他世代在相同年龄段相比财务状况明显恶化，自1996年以来财富净值下降了34%。他们在巨大的经济压力下向生活低头， 对产品价格非常敏感 。在购物前，他们可能会耗费大把时间搜折扣券，衣服包包不追求名牌，很少去大吃大喝，也很少选择出入高档会所享受按摩桑拿等。

从近几年的趋势看，美国年轻一代消费主力军的消费规模正在收缩， 他们正在经历一场消费降级的趋势 。

富人不降级、中产不升级

2005年以来，美国零售总额每年增长13%，达到了3万亿美元。

零售市场一直在增长，但是在大部分时间里，人均零售开支都保持不变。 这意味着， 美国零售总额的增长主要是由人口增长驱动的，而非人均开支的增加。

• 服装支出占收入比重

以杰西卡为代表的千禧一代似乎正在过着不太幸福的生活，但实际上，美国所谓的消费升级or消费降级， 在某种程度上是经济不平等的体现 。

最近美剧《致命女人》大火，处于不同时代的3个女人有着不一样的苦恼，但她们有个共同的特点——不差钱。这看起来真实的加州帕萨迪纳（Pasadena）和耀（liang）眼（xia）的生活让我们直呼过瘾。

拜托，那可是加州最富有的地区之一，也是《生活大爆炸》的故事所在地啊。 然而，美国大部分人并不是过着这样的生活。

如今， 美国的贫富差距达到了创纪录的高水平 。据麦肯锡统计，2007年至2017年，美国高收入人群的收入增长比低收入人群高出 1305% 。明显的轨迹是高收入家庭的财富在增加，而中低等收入家庭的财富却没有。

如何界定美国的高、中、低等收入群体？ 高收入家庭是指高于全体收入中位数两倍以上的家庭，《绯闻女孩》的主人公们就是典型；中等收入家庭则是介于收入中位数的三分之二至两倍之间的家庭，可以看看《摩登家庭》中的生活。低收入家庭收入不到中位数的三分之二，《破产姐妹》的Max深表同意。

据Pew Research对美国家庭的统计，2016年，约有一半（52%）的美国家庭为中产，与五年前的水平基本持平。如果我们将时间再拉长，会明显发现， 从上世纪70年代开始，美国中产阶级占比在逐渐下降。

• 中产阶级比重变化

中低收入人群可支配收入增长的少得可怜 。

根据德勤的数据，2017年，收入最低的40%的人群可支配收入低于10年前，40%至80%人群的收入略有增长，而收入前20%消费者生活有了明显改善。

• 可支配收入累计增长额（2007-2017）

从收入来看，美国的贫富差距逐渐加深。消费端也是这样的趋势，具体表现的是 富人的消费不降级，中产的消费不升级 。

2014年2月，芝加哥正值凛冬，一名胸前戴着黄色告示牌的男子慢悠悠地走在下城的街道上，这里的Sears百货即将被关闭。他身上的黄色告示牌写着“Store Closing Sale/Everything Must Go”。

穿过街道，在看似繁华的百货商场中，购物者们挤满了结账通道；一位女士从钱包中掏出优惠券购买打折的家用品和冬靴；梅西百货（Macy’s）清仓甩卖……

这些曾经如日中天、目标客户是美国中产阶级的百货商场，梅西百货、Sears、J.C.Penney，如今辉煌不再。2014年，J.C.Penney关闭33家店面；2017年，它宣布再次削减运营据点，关闭分店138家；2019年同样因为营收和盈利不及预计，计划关闭18家百货商店。

无独有偶，“零售业末日”在其他品牌也有所体现，包括Gap, 维密Victoria’s Secret、Foot Locker等大型连锁店都宣布大规模关闭。

近几年，Gap集团主品牌Gap频繁关店，而低端二线Old Navy快速扩张。2018年，Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和，占集团总额的一半。据Gap2018年财报，2018财年集团仅Old Navy实现了5%的销售额的增长；Gap品牌持续亏损，继2017年销售额增幅降1%后再降5%，冲抵了部分Old Navy的盈利收入，俨然成了Gap集团业绩的巨大包袱。

事实证明，普通消费者已经不能支持零售市场， 越来越多的公司在逐渐放弃线下门店、放弃中产阶级，转而迎合最富有的10%的人 。《泰晤士报》在其头版文章中写道：“经济周期后期的现实是，中端消费群体逐渐萎缩，高端消费者引领增长。”

• 超过100家美国零售商资产回报率中值

早在2003年，希尔弗斯坦（Michael J.Silverstein）和菲斯克（Neil Fiske）就敲响了中型零售商“不做出改变或将面临死亡”的警钟。由于互联网时代的信息堆积，消费者有了更多的选择，并逐渐在改变着消费习惯。他们愈加习惯线上交易，也更加关心“性价比”，用最低的钱购入同质商品。只有在追求更时髦有个性的需求时，他们才愿意花更多的钱。

美国人口的分化在逐渐杀死 Sears和J.C.Penney等 定位中产阶级、大多位于大中城市的零售百货 。

这些百货在削减，中产阶级去哪里消费呢？ 我们从美国一元店和折扣店的发展势头找到了答案。

2007至2017年，美国零售商店中，一元店新开数量遥遥领先于其他种类，开设超过11000家。也就相当于每月大概有93家新店开业，每天约有3家。据尼尔森预测，到2021年美国一元店的数量将达到38000家，将主要分布在中部和南部地区。

• 2007-2017年美国新开不同种类零售商店情况

经营这些“小商店”的公司如Dollar General和Dollar Tree正获得丰厚的回报，市值分别超过400亿和260亿美元。

除一元店外，大部分美国中产家庭约1/5的收入会花在Costco或者Trader Joe's里。Costco满足了中产低价的要求，Trader Joe's的杂货质量过硬受到青睐。从表面来看，J.C.Penney和Sears的失败是因为没有适应互联网时代的发展建立网上交流的平台，但实际上是因为它们的商业模式没有随人口结构的变化而做出调整，导致了现在的被动局面。

大都会or小城市，大有不同

“如果你爱他，就把他送到纽约，因为那里是天堂；如果你恨他，就把他送到纽约，因为那里是地狱。”——《北京人在纽约》

在美国广袤的领土上，城市分化很大，有像纽约、洛杉矶、芝加哥这样的超大城市，也有巴尔的摩、路易斯维尔这样生活节奏没那么快的城市。

当然，这些地区，中产阶级的规模有所不同。

据Brookings（布鲁金斯学会）统计， 美国中产阶级聚集最多的地区多是中小型城市。比较集中的首先是北部制造业中心——“铁锈带” ，如印第安纳州埃尔克哈特（Elkhart）、密苏里州乔普林（Joplin）和威斯康星的希博伊根（Sheboygan）； 其次，军事重镇 ，如加州福德（Hanford) 和北卡罗来纳州杰克逊维尔（Jacksonville）等，也有占比很多的中产家庭； 第三，摩门教社区 （洛根Logan、奥格登Ogden和犹他州普罗沃Provo）的人们往往有高薪的工作，大多数家庭都属于中产阶级。

这些中产集中的地方大多在美国东南、中西部。在15个中产阶级最多的城市中，东南部和中西部的州占了11个。

可以看出， 零售业就业岗位较多的地区，中产阶级规模更大 ，同时低收入人群也更多。相比之下， 制造业就业岗位较多地区中产阶级规模大 ，低收入人口较少。但在 专业服务、金融、信息和管理行业占主导的城市，中产阶级相对较少 。

• 2017年美国最大的100个城市中产占比

尽管中小城市的中产阶级比例最大，但 大部分中产阶级依然居住在大都市 。实际上，有59％、至少有500,000户家庭的中产阶级家庭居住在大城市。

• 中产家庭居住地域分布（2017）

而且 中产有从中小城市向大城市转移的趋势 。

从2000年到2017年，除了费城和旧金山，中产阶级人数减少最多的地方大多是中小城市。在大型城市中，中产阶级规模的变化远没有中小城市发生的变化极端。从地理来看，中产阶级不断扩大的都市往往位于东南部和中部地区，而不断减少的则位于东北沿海、西部海岸和中西部地区。

• 2007-2017年美国百大城市中产家庭占比变化，%

最浅蓝色：中产流出超2%；最深蓝色：中产流入超2%

然而， 无论原本中产多的大城市还是中产流入多的西部、南部地区，消费的形式都不乐观 。根据麦肯锡对消费趋势的调查，消费在增长的城市（图中绿色圆圈）多集中在靠海的州。“铁锈带”由于制造业的萎缩影响了消费，而纽约等超大城市，由于高成本和土地使用的限制了消费的增长。

• 美国不同城市消费趋势变化

住房和汽车

同中国相似，美国人日常支出的最大头就是 住房和汽车支出 。 这两个行业都显现出不大景气的趋势 。

从买大大的House，到租一个Apartment

据统计，美国人正从购买郊区的大间房屋，转向租房。这样的趋势，改变了美国的房屋市场， 市面出现越来越多的公寓供出租 。

皮尤研究中心的分析显示，2006年至2016年，美国的家庭总数增加了760万户。但是，同一时期，住自有房屋的家庭数量却依然相对持平。而且，在此期间租房的家庭数量显著增加，所占比例也从2006年的31.2％上升至2016年的36.6％。

• 自有房屋和租房家庭数量（百万，左图）租房家庭比例（%，右图）

以往，租房群体集中在年轻人、非白人和文化程度较低等人群。但是， 在某些传统意义上不太可能租房的群体中，包括白人和中年人，租房率也有所提高 。

35岁以下的年轻人仍是所有年龄段中最有可能租房的人。2016年，以35岁以下年轻人为首的家庭中有65％的家庭正在租房，而2006年为57％。在35岁至44岁之间的家庭中，租房率也显著上升。2016年，35岁至44岁年龄段41％的家庭正在租房，而2006年为31％。

• 租房家庭年龄分布（%）

哈佛房屋研究联合中心（Harvard Joint Center for Housing Studies）的报告显示， 高收入的租房户在过去十年明显增加，这样的趋势在未来几年可能会持续。

报告指出，2006年，12%年收入10万美元以上的家庭是租房族，2016年上升至18%；这些高收入家庭在过去十年，占租房者总增长的30%。

2006年租房者平均年龄为38岁，2016年则为40岁，虽然约有三分之一的租屋者在35岁以下，也有近三分之一的租屋族超过50岁。

值得注意的是，这些人拥有更高收入、年龄较大、有孩子，市场已响应他们的需求，推出越来越多高级公寓和独立房屋， 却只有一些新的租房单位是中低收入住户可负担的 。

根据报告， 53%租房族的家庭收入不到35000美元，其中超过60%家庭年收入不足15000美元 。如此情况造成租屋市场出现新状况，租金对将近一半的租屋家庭负担太重，因此要解决可负担性的挑战，不仅要扩大对最低收入家庭补助，也要促进开发中等价位房屋。

众所周知， 美国人偏爱独栋大house，为何现在越来越多的人正在租住公寓？

他们中的 一部分人正在等待合适的购房时机 。康涅狄格州等地人们选择租房来避免陷入房地产市场崩盘危机。高端房屋租赁市场中，人们愿付每月1万美元的租金租房，他们等着房价触底时入市。到2018年夏末，美国东海岸一些地区租金大幅上涨，而住房销售额急剧下降。

第二个原因是 住房观念的改变 。在人生的这个阶段，真的能长久住在这间房屋吗？越来越多的美国人开始思考这个问题。租屋更具有弹性，不会使人被住所束缚。长辈们为了能方便跟随孩子或孙子迁移，也更倾向于租屋。

而最主要的原因便是，美国婴儿潮一代人正在退休，而千禧一代作为购房主力的购买意愿并不强烈 。如前文对千禧一代的描述，巨大的经济压力使得他们中的大部分人选择租房或和父母一起住。加之购房税后支出增加、银行放贷谨慎、抵押贷款利率未来有望抬升等因素，导致美国住房市场需求愈加疲弱。

人们买车意愿下降，高端车大众化

美国汽车行业经过2009年到2015年的高速增长，创下新车销量1750万辆的最高纪录。但是 从2016年开始，美国汽车行业的发动机似乎熄火了 ，2016年销量基本与2015年持平，2017年开始则跌落到1720万辆，2018年稍有反弹，但也仅为1730万辆。

2019年上半年开始，美国整体车市开启负增长模式，不少研究机构均预测2019年全年的销量有可能会下滑到1690万辆。

• 1978年至2018年美国轻型汽车零售量（千辆）

在供给端，美国汽车行业也一片颓势。 2018年，美国生产了约280万辆乘用车，与2017年相比减少了近25万辆。

• 1999年至2018年美国乘用车产量（千辆）

汽车消费增长遭遇瓶颈，产量持续下降， 汽车生产商正在经历行业的寒冬 。

2018年，福特全年销量下降3.5%，轿车的交付量更是下降18%；而通用全年销量则下降1.6%，其中别克下跌最多，跌幅达到5.6%。豪华品牌中，沃尔沃和Genesis的销量分别下降8.8%和69%；BBA中，只有宝马有所增长，奔驰和奥迪均未躲过销量下滑的影响。其中，宝马全年销量微增1.7%；奔驰下降5.7%；奥迪则下降1.4%。

2019年上半年行业的颓势仍在延续 ，根据美国汽车制造商公布的销售数据，其中通用汽车销量第二季度下降1.5%，上半年销售额下降4.2%；菲亚特·克莱斯勒今年上半年的汽车销量下降了2％；丰田北美上半年销量则下降3.1％。

美国汽车行业的颓靡背后，是人们日益消极的消费动力。

对于汽车这种高价耐用品，美国人觉得能撑一年是一年，于是撑了一年又一年。跟据美国运输部的调查，自2009年以来，家用车辆的营业额已经放缓。2017年全国家庭旅行调查（NHTS）报告称，美国家庭平均车辆使用年限从2009年的9.3年增加到2017年的10.5年，这表明 许多家庭推迟了购买新车的时间 。这种使用年限的急剧变化对美国近几年的汽车消费市场造成极大负面影响。

• 2009年和2017年美国家庭对汽车的使用年限

从美国车辆的老化中，也可以看出这一趋势。 2009年至2017年之间，美国所有车型的平均年龄都增长了一年左右，车队的老化说明许多家庭推迟了购买新车或购买了二手车。

美国家庭自有车辆平均使用年龄（2009-2017）

在美国汽车消费低迷的背景下， 高端车系的特斯拉也开始向大众市场低头 ，于2017年7月28日，推出了售价35000美元的Model 3。

特斯拉model不同系列价格比较

针对汽车市场的消费降级，推出降级的高端车，为特斯拉及时补充了新鲜血液。从特斯拉2018年第三季度和第四季度的收入来看，Model 3成为了美国最畅销的乘用车。Model 3销量近14万辆，也成为2018年美国最畅销的高档车(包括SUV)。

• 美国高端汽车销量（2018）

Model3的成功也体现在2018年下半年的财务业绩上。在经历了调价风波后，Model 3第四季度的营业收入仍稳定在4.14亿美元。2018年下半年，特斯拉营业利润率大幅提高，从负增长转为与其他高端汽车制造商持平。在第四季度行业普遍低迷的情况下，营业利润率仍保持在5.7%的强劲水平。 特斯拉的这次“降级”带来了业绩上的升级 。

• 高级汽车制造商的营业利润率

综合来看，美国消费是否在降级？相信各位看官心中已经有了答案。杰西卡最大的梦想就是拥有一个带有花园的房子，但在分化的社会中，作为一个普普通通的千禧一代，她的梦想似乎太过遥远。

本文作者：王润梦、万露

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