一、“直销法”出台
中国直销业望穿秋水的，千呼万唤不出来的“直销法”立法，终于十月临盆。
2005年9月2日，对于中国直销业来说，是一个盛大的节日。中国第一部直销业法规，《直销管理条例》终于瓜熟蒂落。
新华网北京 2005 年 9 月 2 日报道：国务院总理温家宝日前签署第 443 号国务院令，公布《直销管理条例》，自 2005 年 12 月 1 日起施行。同时公布的还有《禁止传销条例》，将在 11 月 1 日生效。
二、《直销管理条例》解读
《直销管理条例》共 8 章 55 条，分总则、直销企业及其分支机构的设立和变更、直销员的招募和培训、直销活动、保证金、监督管理、法律责任和附则。
《直销管理条例》最引人注目的内容是——
定义：
“直销”：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外，直接向最终消费者推销产品的经销方式。
“直销企业”：是指依照《直销管理条例》规定，经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外，将产品直接推销给消费者的人员。
这个对“直销”和“直销企业”的定义是经过了深思熟虑、千锤百炼、斟字酌句、反复推敲才做出的。它既与国际上的“直销”和“直销企业”的定义大体一致，至少不悖，不冲突，又不给非法传销留下漏洞。可见直销的立法之难。
条例第七条规定，申请成为直销企业，应当具备以下 4 个条件：
(一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续 5 年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有 3 年以上在中国境外从事直销活动的经验；
(二)实缴注册资本不低于人民币8000万元；
(三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；
(四)依照规定建立了信息报备和披露制度。
关于“保证金”，条例规定：
直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。保证金的数额在直销企业设立时为人民币 2000 万元；直销企业运营后，保证金的数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入 15% 的水平，但最高不超过人民币 1 亿元，最低不少于人民币 2000 万元。
这个门槛比 1998 年中国政府的设限要低，与中国直销业此前的猜测基本吻合
《条例》第十五条规定，直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：
(一)未满 18 周岁的人员；
(二)无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；
(三)全日制在校学生；
(四)教师、医务人员、公务员和现役军人；
(五)直销企业的正式员工；
(六)境外人员；
(七)法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。
这些规定是相当严密的，直销企业是必须严格遵守的。如果能坚守此限，那么，非法传销将无计可施。
根据条例规定：未经消费者同意，不得进入消费者住所强行推销产品，消费者要求其停止推销活动的，应当立即停止，并离开消费者住所。
为了加强对直销业的监管，防止以直销为掩护进行各种违法行为，条例明确了工商行政管理部门实施日常监督管理可以采取的手段和措施。根据条例规定，工商行政管理部门在进行现场检查时，可以采取进入企业、询问当事人以及查阅、复制、查封、扣押有关材料和非法财物等措施。
同时，为了及时查处直销活动中的违法行为，防止直销演变为多层次传销，《条例》还规定，工商行政管理部门发现企业有涉嫌违反《直销管理条例》的行为，可以责令其暂时停止经营活动。
三、“直销法”会给中国直销业带来什么
“直销法”会为中国直销业甚至中国经济，带来如同天籁之音般的“福音”，还是会为中国打开潘多拉的匣子？
这就不能不让我们再次仔细地研究什么是“直销”，它与传统的商业销售方式有什么不同之处。
“直销”是一种“直接将产品及服务销售给予消费者”的经营方式，故称“直销”。“直销”最重要的特点是“无店铺销售”。这是它与传统的商业销售方式最大的不同之处。
《直销管理条例》规定：
“直销”：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外，直接向最终消费者推销产品的经销方式。
《直销管理条例》规定了直销员可以在“固定营业场所”之外推销产品，但必须有“固定营业场所”。
那么，什么是“固定营业场所”？《直销管理条例》是这样规定的：
“直销企业成立后，要在一个地区开展直销活动，还必须在拟从事直销活动的省级行政区域内，设立负责该行政区域内直销业务的分支机构。”
直销企业设立分支机构是有前提条件的，即必须在其从事直销活动的地区，建立符合县级以上人民政府要求的服务网点，以方便和满足消费者、直销员了解产品价格和退换货，以及企业依法提供其他服务的需要。满足了这个条件，直销企业才能在该省级行政区域内设立分支机构，然后才能从事相关的直销活动。
正因为“直销员可以在‘固定营业场所’之外推销产品”，于是，“直销”不仅会大幅度降低企业产品的销售成本，而销售成本常常会达到甚至超过企业生产成本的一半，还会使消费者获得大大低于市场价的，价廉物美的商品。正因为如此，“直销”才有着不可抗拒的魅力，“直销”才会风靡全球。
你只要看看几乎中国的每家家具店都在门口写着，让人弄不清真假的“厂家直销”，你就会明白，“直销”有着什么样的魅力。
四、2005年直销的市场有多大
让我们来看看21世纪的全球的直销业。
2002年，美国直销业的总营业额是 287 亿美元，创造了 1300 多万个就业机会。对于美国来说，仅就创造如此之多的就业机会，直销在美国经济的地位，便已不可动摇。美国直销商人数占总人口的4.6%，营业额占美国国民总收入的0.31%。
据日本直销协会估计，上个世纪 80 年代，日本直销业的销售为 120 亿美元，有 100 多万从业人口。2002 年达到了 245 亿美元。2002 年，日本从事直销的人员有 200 万，占日本总人口的1.57%。
2002 年，美国及日本分别以 287 亿美元及 245 亿美元，分占全球直销业的前两名，两者营业比例合计占全球市场的 62%。
也许美国及日本与中国由于国民收入相差太大，而没有很强的可比性。
那好，我们再来看看收入水平与中国在同一个水平线上的菲律宾，菲律宾的人均国民总收入为 1020 美元，2002 年，菲律宾直销业的总营业额为 2.38 亿美元，直销商人数为 200 万，占总人口的6.89%。
印度尼西亚，2001 年，印尼的人均国民总收入为 680 美元，2002 年，印尼直销营业额为 5.22 亿美元，直销商人数为 476.5 万，占总人口的2.23%。
如果，未来从事直销的中国人口占总人口的 3%，那将有 3900 万人。3900 万人对于就业形势如此严重的中国，那是一个其大无比的数字。这个数字远远大于美国再加上日本的直销业的总人口的两倍(1500万人)，仅此一点，我们便不能视直销无足轻重。这也是我们宁可冒很大的风险，也要开放直销市场的理由。
目前，直销遍布世界 180 多个国家和地区。根据世界直销协会联盟的统计数据，2003 年，全球直销行业总营业额高达 877 亿美元，2004 年将超过 900 亿美元，从业人员超过 4800万人。
说直销风靡全球，应不为过。
2005 年，全球直销业存在 850 亿美元的市场空间。而有着 13 亿人口的中国，这个全球最大的直销市场，对于世界直销业有着不可抗拒的诱惑。
2004 年，中国直销市场总营业额达到了 200 多亿元，到 2010 年，将超过 1000 亿元。仅中国市场就逼近全球直销业总营业额的半壁江山。那时，中国直销市场将位居全球之冠。
五、十诸侯虎视眈眈
上世纪 90 年代中期，我国刚刚起步的直销市场发展迅速，如雨后春笋。但好景不长，中国还未尝到直销的甜头，倒先吃尽了非法传销的苦头。震惊全国的非法传销大案迭出，让中国领教了此种“经济邪教”的那种生化武器般的邪乎。
“美女直销”变成了“厉鬼传销”
发生这样的嬗变，首先是因为中国的市场经济还十分稚嫩，市场经济抗病毒能力还十分脆弱，免疫能力非常低下。中国的市场经济还像一个小孩子，身体的各种调节机制的发育都还不成熟。其次是因为中国的市场经济的法制建设还很不健全。
于是，直销在中国演化成了一场如同被称作“水中老虎”食人鲳般地“外来物种入侵”。
尽管如此，中国政府并没有对直销业玉石俱焚，而是网开一面。
1998年，中国政府发出“31号文”，规定除“安利”、“雅芳”、“玫琳凯”、“日晖”、“富迪”、“娜丽丝”、“尚赫”、“完美”、“百美”、“特百惠”十家外资企业可转型，以“店铺+推销员”单层直销模式，在中国销售产品外，其余外资企业均不得从事直销业务。
于是，中国的直销市场便成了“十路诸侯”的天下。尽管中国的直销市场也有数量众多的本土企业，但仍不能改变外资处在绝对优势的形势。
可即使在如此恶劣的生态环境中，这批被称作“十路诸侯”的外资企业，仍战果赫赫。
“安利”
作为全球直销业的代表和最早获得准入直销经营的外资企业，从上世纪 90 年代，“安利”就在中国的一线城市开设直营店。目前“安利”全国总店数已超过 160 家。在本个财政年度内，雄心勃勃的“安利”欲将店铺扩张到 200 家。
1998 年后，中国的直销业遭受重创，而“安利”的销售业绩，却一飞冲天。
1998 年，“安利”因受政策风险的打击，业绩只有 3.2 亿元，但“安利”迅速调整了自己的经营模式，度过了这场大灾大难。作为“多层次直销”的代表，在“店铺+推销员”的模式下，赚得盆满钵盈。
1999 年“安利”的业绩即增长到 18 亿元，2000 年为 24 亿元，2001 年为 40 亿元，2002 年为 60 亿元，2003 年为 l00 亿元，2004 年为 160 亿元，6 年时间，“安利”在中国的营业额增长了49倍，创造了“安利”神话。
《直销管理条例》和《禁止传销条例》显示，中国至少一段时间内，将不允许“多层次直销”，这无疑意味着以“安利”为代表的“多层次直销”企业，将又一次面临生存危机。
对此，“安利”的负责人说，“安利”将根据相关规定，在经营方式上做出调整。
一个月前，“安利”就已经处于“直销法”出台的“临战”状态。“安利”的高层也在紧急研究策略。
“雅芳”
“雅芳” 1998 年选择了完全转型的模式，此后“雅芳”在华的经营几乎和传统的零售无异，实际上，“雅芳”已退出了直销业，退出了这块是非之地。
但“雅芳”在中国依然生存得如鱼得水，小日子过得蛮滋润。“雅芳”6300 多家专卖店以及 1700 多个商店专柜，在全国遍地开花，每年业绩增长近 40%，2004 年在华的销售额接近 20 亿元。
现在的中国时尚女人，绝少有不知道“雅芳”的。说“雅芳”品牌家喻户晓，亦不为过。那么，被迫退出直销业的“雅芳”，会不会在“直销法”出台后，重振旗鼓，再返直销业？我们拭目以待。
“玫琳凯”
“玫琳凯”化妆品有限公司是 1963 年由玫琳凯·艾施女士，在美国得克萨斯州达拉斯市创立的化妆品公司。“玫琳凯”在全球 30 多个国家和地区，拥有超过 130 万名“玫琳凯”美容顾问。
1995 年 4 月，“玫琳凯”投资 2000 万美元，在杭州建立了其在美国以外的第一家海外工厂，正式进军中国市场，展开直销业务。1998 年，“玫琳凯”获批成为采用雇佣推销员(美容顾问)进行产品销售的第一家专业化妆品公司。
玫琳凯公司目前在中国的经营模式，主要分为分公司和经销商两种形式，他们分别又雇佣一定数量的推销员(美容顾问)，来完成产品的推销过程。
2004年，“玫琳凯”在中国共有 5 万名左右的最基层的美容顾问。而经过 2001 年和 2004年两次追加投资，“玫琳凯”目前在华投资总额已达到 3200 万美元。
对于“玫琳凯”来说，《直销管理条例》中规定的直销员奖酬规定，将是他必须重点研究并做出调整的部分。
《直销管理条例》对直销员奖酬是这样规定的：
“直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的 30%。”
这个规定表明，直销员想要通过多层次传销获取暴利是不可能的。
“康宝莱”
美国“康宝莱”成立于 1980 年，主要产品是中草药成分的健康减肥产品，并于 1986 年在 NASDAQ 上市。“康宝莱”在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一，在全球拥有100万销售人员。
作为美国五大直销巨头之一，“康宝菜”2004 年全球销售已经达到 20 亿美元，在华去年销售额还不到 100 万人民币。这使得“康宝莱”对打开中国市场的心情格外紧迫。
美国“康宝莱”(中国)有限公司表示，其在华的首家直营店将在一个月内开张。
美国“康宝莱”已开始在中国大范围招兵买马，包括“安利”、“天狮”等比较成功的直销企业的中高层纷纷被掠入靡下，现任中国区总裁钱港基曾担任“安利”(中国)副总裁，市场部副总裁郭丽华、销售部副总裁任国文，都曾在“安利”(中国)担任重要职务。
在沿海省份，年底前计划将有 9 家直营店正式开业，同时将扩建苏州工厂，或开设一个新的工厂以应付直销开放后市场的需求。
对于“康宝菜”来说，《直销管理条例》性命攸关。“康宝莱”早在 1997 年就开始了在中国投资的计划，但在转型期间试图走变通直销模式被禁止，后转向纯传统式零售专卖经营，现在“康宝莱”又一次走到了十字路口。究竟是红灯停，还是绿灯行？很快，谜底便会揭开。
“日晖”
日晖国际控股集团国际总部位于美国，在全球许多国家拥有多项投资与经营。目前在亚洲主要将中国、贝劳共和国、越南、印度等地作为发展的重要地区。
2005年4月，“日晖”启动“千店计划”加快开店步伐。“日晖”企业发展(上海)有限公司行政部经理贡卉祺表示：“未来2年内，我们计划在中国开 1000 家日晖专卖店。”同时，“千店计划”也被日晖称作为“日晖模式”的全面启动。“为配合即将出台的法令，我们今后将主要走店铺模式。”
而两个月前，“日晖”刚刚在上海成立了日晖(中国)有限公司，并在早些时候斥资亿元以上，收购了中国十大化妆品生产基地之一的江苏虹雨日化集团 100% 的股份，搭建了在中国的生产平台。
看来“日晖”在单等《直销管理条例》出台，从“日晖”对《直销管理条例》的动向预测来看，“日晖”的中国策略没错。
“日晖”将如决堤之水，一涌而出，如狼似虎，中原逐鹿。
“特百惠”
退出了中国直销市场的“特百惠”要重返中国，收复失地。
日前，特百惠与美国消费品巨头“莎拉李”公司签署了一份协议，以5.57亿美元的价格收购了”莎拉李”的直销业务。
对此，“特百惠”董事长兼行政总裁RickGoings直言不讳地说，收购“莎拉李”的原因在于“我们发现亚洲和拉美的直销渠道，拥有很大的发展空间。”莎拉李公司旗下直销业务主要分布于亚洲和北美，直销业务范围是化妆品和个人护理用品。
对此，有业内人士分析说，“特百惠”收购“莎拉李”，意在为重返中国直销市场做准备。因为在直销开放的初期，直销企业的经营范围仅限于化妆品、个人护理用品、保健品，而“特百惠”本身的产品范围是家居用品。
特百惠(中国)公司曾在1998年被中国定为“十家转型企业”之一。尽管获得了直销转型的牌照，“特百惠”在中国却放弃了直销业务。特百惠(中国)总经理梁学斌表示，“特百惠经过几年的探索，认为零售模式更适合中国国情”。
1998 年以后，“特百惠”以特许加盟、发展会员的方式，在中国 250 个城市开设了 1500 家加盟店。
《直销管理条例》出台后，“特百惠”重返中国直销市场，将会给中国直销市场的分土裂疆带来什么新的变化，不好说。但可以肯定，决非小菜一碟。谁轻视了“特百惠”，它将为此付出代价。
“完美”
马来西亚华裔古润金执掌下的“完美”，1994年在华投资设厂，正式进军中国，生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等产品。目前“完美”成为了外资企业中难得的总部设在中国的公司。1998 年中国政府一纸禁令后，完美以“专卖店+雇佣推销员”形式继续经营。
2005年，“完美”的店铺规模已直逼“雅芳”，接近3000家店铺遍布全国；销售业绩仅次于“安利”，业内盛传，去年其销售额已高达 80 亿元。
2005年，随着《直销管理条例》的出台，“完美”将与“雅芳”、“安利”，问鼎中国直销业三甲。
“尚赫”
美国“尚赫”公司 1993 年投资 l000 万美元，成立天津尚赫保健品有限公司，开始进军中国直销市场。之后，天津尚赫日用化工有限公司、天津尚赫生物技术有限公司、天津投资顾问有限公司等相继建立，公司向集团化发展。1998年，“尚赫”获批成为直销转型企业。
为顺应中国“直销法”的出台，美商“尚赫”计划增资 500 万美元，在中国天津设立研发中心，以持续推出更多符合中国消费者需求的优质多元化的新产品，并扩建 30 亩生产基地，增设数条生产线，提高产能、加快新品上市速度。
看来“尚赫”并不急于全线出击，而是稳扎稳打，步步为营。看来“尚赫”熟读中国历史，他采取的是《三国演义》中诸葛亮为刘备做出的：“得陇望蜀，先取四川，三足鼎立，再图中原”的战略。其谋也远，其韬也深。
“富迪”
“富迪”公司于 1993 年底进入中国市场，投资 1000 万美元，与上海浦东川沙工业总公司合作成立中外合作企业，于 1994 年 5 月开始正式营运。1998 年“富迪”成为“十家外商直销转型企业”之一。
业内认为，“富迪”坚守上海，小富即安，不愿意向外扩张的保守策略，无疑让“富迪”丧失了在近几年很快做大做强的机会，也使其在现阶段与“安利”、“雅芳”拉开了较大的差距。
随着《直销管理条例》的出台，据我们所了解到的情况，“富迪”很可能会对其在华战略做出调整。
“百美”
“百美”已改名为苏州美伊娜多化妆品有限公司。“美伊娜多”目前已成为百货公司众多专柜化妆品品牌中的一员。
而娜丽丝已销声匿迹，无法查到该公司的资料。
六、“直销法”是春风、是秋风还是台风、龙卷风
看看中国直销业外资巨头硕果仅存的十路诸侯，(实际上，经过这 7 年的大浪淘沙，十路诸侯已仅余七路)，“直销法”的出台，无疑将是一次中国直销业政策风险的大释放。它将给中国直销业带来一个相对稳定和相对安全的生态环境。
关于这一点，只要我们看看“立新世纪”、“莱科萨斯”、“永久”、“日晖”、“长青”、“优莎纳”等一大批海外直销企业，已经在为或重返、或进入中国直销市场，虎视眈眈、枕戈待旦。你就会明白，所言不妄。
无疑，中国直销市场的其大无比，高额利润，以及直销立法的明朗化，极大地诱惑着外资直销巨头们。
目前，在中国已成气候的国际名牌有：玫琳凯、仙妮蕾德、完美、宝健、美商日晖、特百惠、美国如新、康宝莱、美国维佳国际、日本妮芙露、美兆、雷克瑟丝、美乐家、柏格国际、美商丞燕、新柏兰、自然美。
对于这些外资巨头们，“直销法”是春风、是秋风？还是台风、龙卷风？各有各的答案。
作者：魏雅华
商务部 研究院 《中国外资》 2005年 第10期
（首发子站：贸研院子站）
主办单位：中华人民共和国商务部 网站标识码bm22000001
京ICP备05004093号-1
京公网安备 11040102700091号
网站管理：
商务部电子商务和信息化司
技术支持：
中国国际电子商务中心
技术支持电话：010-85093026
网站服务电话：010-85093020 统一平台技术支持电话：010-67870108 邮箱：
商务部邮箱
