一、行业市场分析 1.1 在线教育行业概况

教育是社会的刚需，社会的发展离不开教育。随着大众对教育的重视，教育一直一个热门话题，尤其随着互联网的发展，在线教育如火如荼，大家都想从这个大蛋糕上分一杯羹。蓬勃的在线教育市场攫取投资者的心，成为了投资人眼中的“香饽饽”

据前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2011-2017年中国在线教育市场规模呈逐年增长趋势。2011年中国在线教育市场规模已达574.9亿元，2014年中国在线教育市场规模突破了千亿元，截止至2017年中国在线教育市场规模增长至突破2000亿元，达到了2089.1亿元，同比增长28.1%。

初步测算2018年我国在线教育市场规模将达到2670.6亿元左右。未来几年，中国在线教育市场规模同比增长幅度将会持续较低但增长稳健。

根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育付费用户数达1.35亿人，同比增长了23.3%。根据以下数据显示，未来3-5年市场规模虽然增速有所下降但是增长势头保持稳健。

1.2 MOOC简介

MOOC是Massive Open Online Course的缩写，顾名思义，MOOC是大规模网络开放课程的简称，是面向社会公众的免费开放式网络课程，是任何人都可以免费注册学习的在线教育模式，给每一个人提供了享受优质教育资源的机会。

2012年，美国的顶尖大学陆续设立网络学习平台，在网上提供免费课程，Coursera、Udacity、edX三大课程提供商的兴起，给更多学生提供了系统学习的可能。

这三大平台的课程全部针对高等教育，并且像真正的大学一样，有一套自己的学习和管理系统，再者，他们的课程全部是免费的。

2013年，MOOC大规模的进入亚洲，香港科技大学、北京大学、清华大学、香港中文大学、清华大学等相机提供网络课程，这就意味着更多的高校课堂，可以通过网络的渠道传播给更多人。

一定意义上，让没有上过名校的人也可以感受名校老师的风采以及知识传授。体现了“教育普惠和教育公平”的教育理念。

那MOOC化的课程有什么特点呢：

从上图可以看出，MOOC的课程质量更高，流程类似于学校上课流程，毕业后百分百有证书，甚至可以算学校学分。它不只是简单的将课堂教学视频放在网上，而是把整个大学的教学过程线上化。

1.3 MOOC市场概况

1.3.1 教育市场细分结构

首先我们来看一下在线教育市场的市场格局，以及此次我们选择的竞品学堂在线以及中国大学MOOC在市场中的位置：

根据艾瑞数据显示，成人仍然是市场的主题，青少儿市场发展快。高等学历教育以及职业培训任然是中国在线教育的市场主体。

随着新一代80后\90后父母教育意识的提升以及消费能力的提高，新一代00后\10后对互联网的天然熟悉，再加上国家二胎政策的开放而催生的人口红利，K12的在线教育市场正在快速增长。

1.3.2 MOOC平台APP市场排名情况

从上面的数据，我们不难看出，国内在线教育市场的领跑者，在规模上已经远远的甩开了MOOC；同时，我们也可以看到，前5名中，K12教育还是占据龙头位置。

通过以上数据，我们可以得出结论，出于教育资源共享的MOOC在线教育只是成人高等学历教育中的一部分，而随着K12教育的快速发展， 成人教育的市场占比也在逐年下降 。

再加上MOOC在以结果为导向的教育行业中并没有强说服力的“结果”给到用户，加之人天生的惰性，学习本身是一场与自己意志力的拉力赛。

而MOOC学习完全靠用户的自制力以及个人的自律，这也注定了MOOC这条路异常艰难：不像K12那样由于有应试教育的政策和优质教育资源紧缺的影响，再加上学校，升学和家长的压力，用户的粘性和活跃度在保证满足用户需求的前提下能够有一定的保障。

1.3.3 MOOC市场融资情况

接下来我们再从各大MOOC平台的融资情况来看一下MOOC的现状：

学堂在线融资情况：

中国大学MOOC:不详

不过我们节选了其他可以看到融资情况的MOOC平台的融资情况做一下对比，以下是智慧树网的融资情况：

从融资情况来看：基本在2015，2016年教育行业投资最火热的情况下MOOC教育获得投资者们的青睐，但是在往后基本就没再获得投资。随着教育行业商业模式的沉淀，这也从侧面说明了MOOC行业的低迷。

二、竞品选择

2013年10月10日，清华大学正式推出“学堂在线”平台。是中国的首个MOOC平台。面向全球提供在线课程。

2014年5月，由网易云课堂承接教育部国家精品课开放课程任务，与教育部爱课程网携手推出在线教育平台 中国大学MOOC。

根据中国教育部2016年中国慕课行业白皮书的显示来看，国内典型的MOOC平台包括学堂在线和中国大学MOOC这两个平台，再加之他们是国内最早的两个MOOC平台。

因此我们选这两款产品来做竞品分析。

三、产品层 3.1 用户画像

经过分析总结，MOOC的主要用户画像为：

具体数据如下：

用户性别我们从活跃用户，启动次数，和使用时长3个维度来分析：

活跃用户显然是女性用户大于男性用户，虽然启动次数，男性用户高于女性用户，但是使用时长女性明显高于男性用户。所以综合来看，女性用户比例稍高。

从以上数据我们可以得知，MOOC的目标用户特征如下：

中高等消费者为主；

一线城市的人群为主；

20-40岁用户为主，学堂在线的用户更为年轻，集中在20-30岁之间；

女性比例比男性稍高。

以上数据都是节选2018年的数据，因为从2018年07月以后学堂在线的数据就没有了，所以为了对比分析所以选取了这个时段的数据。以下是中国大学MOOC2019年与2018年用户年龄分布数据对比：

从以上数据可以看出中国大学MOOC的用户群体中20-35岁之间的用户有较大涨幅很24-30岁区间的用户大幅下降。

猜想原因是，这个阶段的用户没有升学压力，考研需求也不是刚需，初入职场，如何提升自己的职场竞争力就成为他们主要的需求，虽然中国大学MOOC引进了名师专栏的功能但从以下名师专栏课程截图中可以看出，这部分课程对职场技能的提升没有直接的帮助，这也是这部分用户下降的原因吧。

3.2 功能分析

接下来，我们就通过功能的拆解来分析中国大学MOOC和学堂在线。

对比两个APP最主要的可以剥离出这几块重要的功能：

学习课程流程

个人课程学习管理

所以我们从这几方面入手进行竞品分析：

3.2.1 首页

1）最近学习课程提示

程序第一次被打开运行，二者都有对用户最近学习的课程进行浮层提示，不同的是：

学堂在线：提示信息不明确，如果用户忘记上次学习是什么课程，那这次突然间浮层提示，会让用户不明所以 这个提示一定时间后消失

中国大学MOOC：提示信息明确，既有课程图片又有最近学习的标志，提示信息一目了然。一直dock在底部，有关闭按钮，给用户选择关闭的权利。

2）慕课考研

学堂在线：没有相关模块

中国大学MOOC：从模块的位置来看，中国大学MOOC正在以考研为突破口，进行知识付费，尝试新的盈利模式

3）名师专栏

学堂在线：无

中国大学MOOC：“名师专栏”里的“名师”除了名校教师，还有讲师等，课程是以付费的形式存在，课程类型基本属于技能培训或者个人成长类型课程。

从这方面就可以看出，中国 大学MOOC在逐渐向实用技能学习平台转型。更加迎合用户画像中的“职场人士”。

学堂在线：“直播”有专门的直播列表显示，一目了然。从模块位置来看，学堂在线曾经在“直播”模块上看的很重，期望通过直播来拉动用户增长，增加用户粘性，扩大影响力，但 是点进去发现直播内容很久没有更新。不明所以~

中国大学MOOC：直播只是分布在首页，没有单独的列表。从模块位置来看，中国大学MOOC同样重视“直播”并且功能正常可用，并且可以设置提醒，避免用户错过直播

3.2.2 全部课程内容

学堂在线：只要一级页面即可筛选用户想要的课程，筛选维度有四个：分类，模式（自主，随堂），开课状态，选校。但是没有对用户进行热门课程和最新课程的引导。

中国大学MOOC: 2级页面才能到达课程列表页。筛选维度有四个：综合，热门，最新和课程进度（同学堂在线的开课状态）。其实一级页面就已经做了一层筛选了即升学择业和大学课程，但是没有“院校”维度筛选，从一级页面功能分布来看，中国大学MOOC业务重心更倾向于“升学择业”这一块付费业务。

3.2.3 学习课程流程

两个APP中都包含如下课程分类，我们根据课程分类：收费课程和传统的大学课程进行分析。

1）传统的大学课程学习流程

①课程分类

学堂在线：将传统的大学课程分为“签字认证”课程以及“非签字认证”课程，不同的课程学习方式不同，签字认证的课程可以免费学习也可以付费学习，付费学习如果完成课程的话就可以获得老师签名认证的证书。

免费学习的话，可以获得无签名证书，如想获得签名认证证书的话，则需付费，这也是学堂在线toC业务的一个盈利点。而老师的签名认证证书更给人以证书价值很高的感觉，从而激励学生努力完成课程并促使用户付费。

中国大学MOOC：没有分类，全部可以免费学习。但是从2019年9月之后，不再提供免费电子证书。认证证书（收费证书）任然根据成绩进行发放合格证书和优秀证书。就像上学一样，激励学生好好完成学业，不要轻易辍学。也是一种激励手段。也是中国大学MOOC toC业务的一个盈利点。

②课程评价系统

学堂在线：无

中国大学MOOC：有，用户对课程进行评价使课程更有说服力。

2）付费课程

学堂在线：上课方式是以微信群的方式，可是微信二维码居然不能保存，只能通过右上角的分享，分享到微信在微信中识别二维码，体验非常差。页面上也没有价格显示。

中国大学MOOC：同样的问题，二维码不可保存，体验非常差。有点就是：新用户会有专有优惠券，课程提供打包套餐供用户选择，而且有拼团方式，可以拉新或者促活。

学堂在线：付费课程价位偏高，基本都在千以上，示例图中的算法训练营3099。这价格对于主要用户群体—–学生和年轻的职场人士来说，都不是小数目。

优点：a、提供结业证书 b、优秀的学员获得企业内推，有机会获得免笔试绿色通道 c、优秀学员可以获得高额奖学金。偏重于人才培养。

中国大学MOOC：付费课程价位适中，甚至是便宜。偏重于个人业余补充。

3.2.4 课程详情

1）讨论模块

学堂在线：讨论区以用户为单位展示，手机端评论无法添加图片，时间粒度比较粗，只同步到日

中国大学MOOC：讨论区以话题为单位展示，手机端评论可以添加图片，时间粒度细，同步到分钟。讨论区按照三个维度分类更细致直观。

2）考核模块

学堂在线：课程得分显示直观，用户一目了然。但是作业提交截止时间提示不明确，字体小且无说明是截止提交时间。

中国大学MOOC：课程得分没有显示，提交截止时间显示醒目，明确。用户一目了然。

3.2.5 个人课程学习管理

1）我的课程

学堂在线：入口比较深，在“我的”模块中，功能也相对简单，常规功能。没有亮点。

中国大学MOOC：入口明显，会对“今日学习时长”明显提示，给用户造成紧张感，促使用户完成今天学习时长。有一个运营位。

2）学习计划

学堂在线：无此功能

中国大学MOOC：可以指定周计划，并进行细节提示，比如“学习至少一门课程，拿到一个证 书”、“本周目标0/1”以及“今日目标”等多个维度督促用户，促使用户完成 学习目标。

总结：从用户体验方面来看，中国大学MOOC优于学堂在线，很人性化，一些细节做的很到位，比如像学习计划这样的一个功能，它在一定程度上会给用户造成紧张感，促使用户完成自己制定的学习计划，从而提高用户粘性。而学堂在线的交互就整体给人感觉简单粗暴，没有什么创新功能。产品中规中矩，没有亮点。

3.3 产品功能结构

3.3.1 产品功能结构脑图

中国大学MOOC:

学堂在线：

以上红色部分是两个平台特有的功能。

其中比较明显的两个区别是：

学堂在线的“院校”功能：这个可以说是中国大学MOOC没有的功能，而且学堂在线把它放在底部一个tab上，可见这个功能的重要性。我想学堂在线还是想要自己独特的高校资源来吸引用户；

中国大学MOOC的“学习计划”功能：学堂在线所没有的此功能。此功能主要是方便用户制定学习计划，通过学习计划的制定以及提示，从而让用户在心理上有所紧迫感，是平台协助用户与自己意志力拉锯的一个功能。从而一定程度上能督促用户完成整个学习流程。是一个比较贴心的意外需求。

3.3.2 功能流程图

两个平台都有很多功能，但是作为在线教育平台，我们以他们的核心功能—- 课程学习功能 作为主要的分析点。看看二者在课程从选课到获得证书有哪些不同。

中国大学MOOC:

学堂在线：

从流程图上可以看出，两者区别在于如下：

1）学堂在线：在学习流程上更严谨，会进行实名认证。课程也分为免费学习和认证学习两种。

两种学习方式主要区别是：免费学习就是课程免费，但是想要老师亲笔签名的证书需要付费。认证课程就是课程付费学习，证书可免费获得，这也是学堂在线的一个盈利点。

不过在用户付费学习时如果用户没有绑定邮箱，首先需要绑定邮箱。邮箱搞定以后如果未进行实名认证，还需要进行实名认证。 冗长的付费过程再加上实名认证不及时性，导致大批付费用户的流失。 除非这门课用户非常想学。

2）中国大学MOOC：课程学习流程很简单，直接立即参加就可以。快捷方便。老师亲笔签名的证书付费获得。

四、战略层 4.1 产品定位

产品Slogan：

学堂在线： 创新教育，改变世界；

中国大学MOOC： 好的大学没有围墙

App store 中各自简介：

学堂在线：

中国大学MOOC:

从以上内容可以看出，两者定位都是高等教育领域，希望依托平台来为更多想享受高等学府教育资源的人提供平台。通过互联网的形式，以期平衡教育资源的差异化以及不均衡现状。

4.2 商业模式

通过MOOC教育的产品定位可以看出，MOOC教育行业想要寻求盈利，持续走下去，就势必要发展其他的盈利模式。我们分别看一下两个平台在商业模式上有哪些探索

盈利模式：

从上图中可以看出：两个平台在toC业务上的收入，基本还是来自证书以及收费课程。另外学堂在线还通过举办训练营，微学位和在线学历学位项目等获得收入，但是这部分课程定价比较高，内容主要是以人才培养为主，受众面相对会少一点。

中国大学MOOC则是从大众需求入手，比如升学考试以及考研还有时下职场人士关心的心理学问题等方面推出了一些列“小”课。这类型课，定价不高，部分还提供拼团的方式购入，课程内容和购买方式更迎合大众，受众面比较广。

不过，toC业务的这些收入还需要其他业务来补充，所以两家都寻求了toB 业务，而且学堂在线的toB业务相对比较丰富。其中学堂在线的学堂云和中国大学MOOC中的学校云有重叠。用户群体都是面向学校。

4.3 产品用户分析

跟网易出色的运营能力有关；

中国大学MOOC推出了考研，升学等系列课程，从“个人提升”这个需求相对较弱的大学生用户群体转换到了更少更集中的需求较强的“个人升学”的一部分大学生用户，虽然用户覆盖范围有所减小，但是目标用户更明确，用户需求更刚需；

中国大学MOOC提出了一些列“接地气”的课，比如“21天情绪自救指南”“15节高情商提升课”等名师专栏，这类型课程有一个特点就是更接近用户需求，在用户个人职场软实力打造上更有帮助。贴合当下职场人士的需求。

4.4 产品\行业 SWOT分析

1）学堂在线：

依托清华大学这所中国最高最知名学府，清华系产业，拥有清华独家课程资源；

课程质量优良，师资有保障；

国内多所名校合作，引入edx高校联盟的课。

2）中国大学MOOC:

由高教社负责内容生产，质量优良；

合作高校数量可观；

引入考研，升学以及一系列靠近职场的课程，更贴近大学生以及白领用户群体；

由网易负责平台研发和运营，网易出色的研发和运营能力为平台加分不少。

1）学堂在线：

平台运营能力相对较差；

APP用户体验较差；

课程资源与K12教育相比，需求并没有那么强烈，只是做个人提升用途。

2）中国大学MOOC:

课程资源与K12教育相比，需求并没有那么强烈，只是做个人提升用途

随着短视频行业的大热，可以考虑在短视频平台打造老师个人影响力来扩大平台影响力从而进行引流。

证书没有说服力，影响力。

五、优化改进

根据品途智库2016年发布的《中国慕课行业白皮书》提到的慕课模式健康运转图来看：

MOOC教育其中最重要的一个特点就是，用户在完成学习之后会被颁发证书，如果证书价值很高，社会认可度很高的话，那会对用户的求学或求职过程中起到非常大的正向作用，从而激发用户的内在驱动力完成MOOC学习，但就现状来看 证书认可度问题也是MOOC教育的主要痛点：

因为MOOC证书认证度不高，导致用户容易放弃，辍学率高达75% -95%。

这一部分我觉得可以从两方面着手改进：

努力增加社会、学校对证书的认可程度，当然这是一条任重而道远的道路。不过学堂在线已经在这方面努力了，希望可以走的更远；

因为平台完全是靠用户的自觉性来完成学习，我们知道，人都有惰性，再加上证书认证度不高，完全靠用户的主观意识来完成学习随机性太强，很容易用户就流失了。

从增加用户粘性方面我觉得可以从以下方面着手：

1）以下几点是从上图中提到的“同伴效力”着手改进：

增加社区功能，使学生可以抱团学习。现在两个平台虽然都有讨论区的功能，但是不是实时 的，相对滞后。所以可以以课程为单位，可以进行实时讨论，这样节奏更紧凑；

可以给用户提供一个渠道分享自己的经验，引发大家讨论等，通过UGC让用户带动用户；

同步同班学生中学霸的学习情况，激发用户的竞争心理。

2）以下是从上图中提到的“体验感受”以及“学习质量和效果”着手改进：

学习完成之后呢，可以给予用户一定的“物质”奖励，比如说学堂在线中的学堂豆，优惠券，再比如中国大学MOOC中的佣金，优惠券等。优惠券有一定的期限，过期作废等。促使用户下次学习；

增加系列课，每门课程，不仅包含入门课程，还要包括进阶课程，高级课程等，让某个领域的课程形成垂直体系，系统化。为用户在某一方面进阶提供一站式服务。节省用户到处找课时间；

增加关闭手机屏幕只听音频的功能，有利于用户能更高效率的利用碎片化时间，比如走路，骑车等不方便看视频的是碎片化时间；

分析用户属性，行为，进行个性化推荐。

六、总结思考 6.1 总结

从整个APP的分析来看，学堂在线的MOOC toC业务因为依傍清华大学的支持，所以还是主要放在“传统MOOC”流程学习上：即选课、听课、完成作业、通过测验、获得证书；焦点主要还是放在“锦上添花”的用户群体上。

而中国大学MOOC则开始寻求转型，比如推出考研、升学等付费课程，焦点主要放在更需要“雪中送炭”的用户群体上。

从行业独占以及月活数据来看，中国大学MOOC APP渗透率以及月活远远高于学堂在线。这说明中国大学MOOC的转型是成功的。

6.2 关于MOOC获客的一点思考

6.2.1 通过短视频平台获客

根据以上艾瑞数据显示的是网络营销红利渠道的变迁，从这图中我们可以看出：2018年随着抖音等短视频平台的出现，这也为MOOC的拉新引流提供了新的契机，MOOC平台可以借助短视频平台通过打造老师个人IP从而获客盈利。

6.2.2 通过知识付费与在校教育的结合

从艾瑞提供的数据来看，知识付费门槛低，清缴付，客单价低。

一个在线教育用户在注意，兴趣和意愿这三个阶段，即正式付费之前，也可理解为“愿意支付小额费用先进行尝试”即知识付费阶段。如果内容足够吸引，或者内容足够有价值从而用户再进行大额支付行为，所以知识付费可以成为MOOC教育的另一个流量入口。

综上所述，虽然我们可以从各个方面以各种手段来引流获客从而盈利，但是产品的核心就是解决用户的痛点。而MOOC用户目前的痛点就是证书认证价值问题，如果单纯是想提升职业技能，想考研，想继续教育等用户完全有其他选择，没必要非得选择MOOC平台，所以MOOC证书认证价值则决定着MOOC教育的未来。

教育行业本来就是以结果为导向的一个行业，而MOOC恰恰就“输在”结果上。所以MOOC教育的路还有很长，希望未来能有实质性突破。

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