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封面来源 IC Photo

36氪独家获悉,3月3日,小米发布内部信,调整品牌委员会成员。

调整后,集团总裁卢伟冰担任主席,集团高级副总裁曾学忠、中国区市场部总经理许斐担任副主席。

品牌委员会委员涵盖多个部门,层级囊括中层及高层。名单包括集团参谋长潘九堂、集团设计委员会主席朱印、集团质量委员会副主席李涛,职能部门人员包括集团公共事务部副总裁王海华、集团法务部总经理刘振、集团内控内审部总经理汪捷,业务部门人员包括中国区市场部品牌总经理、国际业务部市场部总经理。

同时,小米三大产品部门中,手机部产品部总经理、汽车部工业设计部总经理、生态链部总经理也在委员名单中。

根据内部信,此次调整伴随“公司品牌战略不断升级”,委员们的职责是“负责根据品牌战略原则,对公司业务的品牌选择与使用、品牌合作等重要事项做出判断。”

品牌委员会成立于2021年,但在公司内部并没有太大声量。根据小米内部人士对36氪的解释:“之前是个职能部门。”此次调整后,各部门的负责人加入,也是表达出公司对品牌的重视。“品牌形象的决策还得老板定,但需要各个部门配合,处理监管和授权的问题。”

小米正处于关键节点。雷军最新的采访表示,小米汽车顺利完成冬测,将于明年上半年量产。汽车相比手机,对品牌的要求会更苛刻,小米亟需减少“性价比”带来的“低端”印象,为即将发布的汽车铺路。

而品牌提升对现有业务也迫在眉睫。全球消费低迷之下,小米手机业务也无法幸免。根据小米2022年第三季度财报,其出货量同比下滑8.4%,ASP(平均售价)下降3%。

在这种市场环境下,中低端产品已经陷入血海,只有高端机能带来丰厚的利润。苹果相比安卓厂商更小的跌幅也足以证明高端用户的坚挺。小米花高价和徕卡合作,设计上靠拢iPhone,都是小米做高端的尝试。

随着小米生态链继续扩大、手机上探高端和汽车的加入,品牌整合难度显然更高。未来新品如何定调?各个产品线之间如何配合?又选择哪些授权方?都对小米至关重要。此次品牌委员会中,手机、生态链、汽车等产品部门和营销、法务部门配合,集合各个部门的力量,最终目的是让小米品牌调性更统一。

成立13年后,小米步入深水区。随着汽车业务的加入,小米将面临全然不同的用户,他们更苛刻、更挑剔,听上去缥缈虚无的“品牌价值”会成为小米再进一步的踏板或拦路石。

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