故宫IP大火，文创产业的经济潜力有多大？丨长江产业观察

文化创意产业是一条以文化、创意、内容为源头，通过产品化和服务化的形式，通过批发零售渠道的流动和分发，最终传递给终端消费者，实现经济增加值创造的产业化路径。文创产业概念内涵丰富，囊括了内容创意的生产、商品制造、流通、服务等多个环节。在中国，文化服务业是泛文化产业增长的核心驱动力。

从海外经验看，在经济增长遇到瓶颈时，文化创意产业能够提供增长的新动力。美国、英国和韩国历史上都曾经将文化产业作为提振经济景气度的一剂良药。从产业发展的角度看，2013年后中国的服务业对经济的拉动作用已经超过了工业，成为经济增长的新引擎。虽然经济总量增速下台阶，但文化创意产业仍然维持了13%的高增速，相关产业占GDP比重也逐步提升到4.2%。

文化创意产业存在大量的自我雇佣现象，类似于“软性就业”。中国当前面临着经济下行带来的就业市场疲软，推行文化创意产业的发展，能够缓解传统制造业换挡对劳动力市场的冲击。从长期视角看，中国第三产业吸纳的劳动力人口占比仍然远低于美国，预计未来仍将上升。

文化创意产业是国家重要的“软实力”，对于产业升级至关重要。中国凭借低成本的劳动力红利争夺全球制造业市场份额的阶段已经一去不复返，文化创意产业能够在产业升级中起到“助推器”的作用。文化创意产业的发展也将有助于中国制造业实现从OEM（原始设备制造商），向ODM（原始设计制造商），进而向OBM（原创品牌制造商）的转型升级。

在工业化的过程中，中国形成了为数众多的资源型城市，但在经济转型和去产能影响下，这些城市增长的支柱产业缺失，从英国纽卡斯尔和德国鲁尔区的转型案例看，只要利用得当，文化创意产业能够可以成为城市产业升级过程中，旧工业设施的创新利用途径，也能够助力这些后工业化的资源型城市实现转型。

整体看，我们认为，中国的文化创意产业发展空间巨大。一方面，随着中国在数字化、互联网、5G等技术上逐步实现从跟随到超越，艺术传播载体的变革也将有希望带动中国在文化创意产业争得先机。更加重要的是，中国悠久的历史和文化积淀为文化创意产业的发展提供了最重要的沃土。中国有13个城市被联合国教科文组织评选为全球创意城市。我们重点分析了故宫博物院的文化创意产业化思路，故宫文创已经能够从多个艺术载体，全方位、立体化地宣传故宫文化，通过布局产品设计、生产、销售的全产业链条，收到了非常好的经济价值，值得学习和借鉴。

虽然中国的文化创意产业发展前景广阔，但我们认为适宜的外部政策环境必不可少，整体看，政策制定者能够在鼓励市场化、私有化和自由竞争，推出更加优惠的税收、补贴支持计划，以及加大对于版权保护的支持力度方面做出更多努力，以推动中国文化创意产业的发展。

文化创意产业：内涵丰富、形式多样

文化创意产业已经在中国蓬勃发展多年，但其内涵缺乏明确定义。“文化产业（Culture Industry）”最早由法兰克福学派学者本杰明（Walter Benjamin）在1926年提出。经济学家罗默（Paul Romer）在1986年提出新创意才是推动一国经济成长的源动力，此后1997年5月，英国首相布莱尔（Tony Blair）提议并推动成立了创意产业特别工作小组，“创意产业（Creative Industry）”的概念被提出。此外，1995年的西方七国信息会议上提出了“内容产业（Content Industry）”的概念，定义为“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，也是较为相似的概念。总体而言，文化产业、创意产业、内容产业，从广义的内涵上看并没有差异，都是指一条以文化、创意、内容为源头，通过产品化和服务化的形式，通过批发零售渠道的流动和分发，最终传递给终端消费者，实现经济增加值创造的产业化路径。

整体上看，由于文化创意的艺术形式较为多元化，因此不同时期的研究者对“文化创意产业”这一概念都提出了不同的定义，直到今天，不同国家对于文化创意产业的界定和划分仍然存在差异。

根据联合国教科文组织于2013年发布的《创意经济报告》，具备广义内涵的文化创意产业整体结构呈现集中圈层式分布，主要包括：

核心艺术表达：具有最高的文化属性，是最为核心的组成，主要包括文学、音乐、表演艺术和视觉艺术等；

其他核心创意产业：对文化创作有直接支撑作用，是仅次于核心艺术表达的文化产业形式，主要包括影视、博物馆、画廊、图书馆、摄影艺术等；

广义创意产业：更加广泛的文化性产业，主要包括出版、录音、电视、广播、电子游戏等；

相关产业：主要包括广告、建筑、设计、时尚等。

根据《文化及相关产业分类（2018）》，文化及相关产业指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，主要包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务、文化辅助生产和中介服务、文化装备生产、文化消费终端生产9个小类。其中，将前六类定义为文化核心领域，而将后三类定义为文化相关领域。

根据国家统计局公布数据，2018年规模以上文化及相关产业总体规模分布中，内容生产创作行业占比达到23.6%，从价值链条角度出发，内容生产创作提供了价值链的起点，在产业链条中也拥有核心的地位，这一行业主要包括出版服务、广播影视节目制作、创作表演服务、数字内容服务、内容保存服务、工艺美术品制造、艺术陶瓷制造等。消费终端生产、辅助生产和中介服务分别以18.0%和16.6%排在第二、三位。

文化创意产业是后工业化经济增长的新引擎

从海外经验看，随着城镇化和工业化逐步结束，发达经济体的经济总量增长开始遇到瓶颈，在此过程中，多数经济体都开始着眼于将文化产业作为发掘经济增长潜力的新动力。

早在1933年处于经济危机和高失业率阴影笼罩下的美国，就曾经将文化创意产业作为提振经济、走出危机的重要手段，时任美国总统罗斯福（Franklin D. Roosevelt）在其著名的“新政”中设立了“公共工程艺术”，在7个月内，政府雇佣了3,749名艺术家为各种公共设施完成了15,663件艺术品。

1997年英国新工党首相布莱尔上台后，将“国家遗产部”更名为“文化、媒体和体育部”，积极推动成立“创意产业特别工作小组”，并自己担任主席一职，该工作小组在1998年和2001年两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状并对全国文化艺术产业的未来发展做出规划，伦敦更是将创意作为核心产业发展。在政策的高度支持下，英国艺术、娱乐业在生产总值（GVA）中的占比在1997年之后快速提升到1.5%左右，需要注意的是这是狭义文化产业的概念。

我们的邻国韩国同样多次将文化创意产业作为重要的提振经济景气度的良药。1997年亚洲金融危机之后，韩国致力于发掘新的经济增长点，提出了“文化立国”方针，成立了“文化产业基金会”。2008年全球金融危机后，韩国再次将文化产业作为经济增长的支柱，韩国文化体育观光部在2009年推行“村落艺术”项目以克服经济危机带来的景气度严重下滑，推动经济增长、提供更多的工作岗位。

从产业升级的角度看，对于进入后工业化阶段经济体而言，文化创意产业为代表的第三产业将成为拉动经济增长的主要引擎。改革开放以来，中国的产业结构经历了四次重要的变革：

在2000年以前，以工业为主的第二产业对经济增长的拉动作用显著高于以服务业为主的第三产业；

21世纪的前十年，第二产业和第三产业齐头并进，共同带动中国经济高速增长；

2009~2012年，金融危机后伴随“四万亿”等经济刺激计划，第二产业对经济增长的拉动作用重新超越第三产业；

2013年之后，随着城镇化和工业化的逐步完成，第二产业增长“哑火”，而第三产业对于经济增长的贡献率逐年提升。截至2019年上半年，第三产业对实际GDP的增长贡献率为3.8个百分点，超出第二产业1.5个百分点。

文化创意产业能够缓解劳动力市场压力

对于当前的中国而言，发展文化创意产业存在一定的特殊意义，能够有助于缓解当前经济增长放缓带来的劳动力就业市场压力。文化创意行业与其他制造业行业的一点重要差异在于，存在大量的自我雇佣现象，特别是在最上游的文化制造类产业中，这种现象更为普遍，将内容生产、创意创作作为主要工作的艺术家多数并不直接受雇于某个公司，而是采用类似合同制的雇佣模式，因此类似于“软性就业”。

中国的政策制定者当前面临的一大压力来自于经济增长下行带来的就业市场疲弱，中国自2018年初开始公布更具观察意义的城镇调查失业率数据，这一数据自2018年三季度开始走高，2019年6月环比5月上行0.1个百分点到5.1%。国家统计局新闻发言人称，7~8月大学生毕业季即将到来，就业压力仍在增加，而推进结构转型和传统老经济产业去产能的过程中，也会带来结构性压力。因此对于中国的政策制定者而言，推行文化创意产业的发展，能够吸引一批优秀的年轻人进入这一行业，从而缓解传统制造业等行业下行对劳动力市场的冲击。

从长期视角看，中国的劳动力就业结构仍然处于变革的早期。从美国等发达市场经验看，随着产业结构的迁移，以服务业为主第三产业吸纳了越来越多的就业人口，其中不少来自于第二产业的转移，美国第三产业就业人口占比从上世纪80年代初的65.7%一直提升到2009~2010年之后的接近80%。

如果对比中国和美国的劳动力就业结构可以看到，差距仍然较大。截至2017年底，中国的第一产业就业人口占比1.45%，和美国的1.42%较为接近，但第二产业就业人口占54.8%，远高于美国的19.4%，预计未来随着产业结构转型的推进，以服务业为主的第三产业将逐步吸纳更多的劳动力，其中文化创意产业将凭借独特的“软性就业”拥有更高的就业人口占比。

文化创意产业对于产业升级至关重要

文化创意产业并不只是单纯地提振经济增长和解决劳动力就业，其深厚的文化内涵将大大有助于提升国家和城市的国际形象，是“软实力”的重要组成备份。长久以来，中国在全球制造业产业链条的价值分工中处于较低端环节，主要是凭借低成本的劳动力红利赢得市场份额，承担的也主要是贴牌生产的工种，“中国制造（Made in China）”曾经被认为是质量低劣的代名词。

然而向前看，这一情况可能已经一去不复返，随着更多和中国类似的劳动力密集型经济体渐次完成了内部经济体制的改革与市场的开放、逐步融合到全球产业分工中来，中国低成本劳动力的优势已经开始褪色，例如巴西政府早在2011年就提出工业强国计划；印度政府也批准通过了“国家制造业政策”，希望在2022年前使得制造业占GDP比重提升到25%，2014年莫迪宣布了名为“印度制造（Made in India）”的产业新政，以增强印度对于海外投资者的吸引力。

除了后方的追逐者外，前方的领跑者也同样向中国施压，美国总统特朗普（Donald Trump）不断提出制造业回流美国的倡议，已经有多家大型跨国企业将海外生产线迁回美国本土。在这种前后夹击的大背景下，中国实现在全球产业价值链条上的升级就显得迫在眉睫。

我们认为，在当前实现产业升级突破的关键时期，中国更应该对内培养建立自身的“文化软实力”，以抵御海外文化产品在市场份额上的扩张。文化创意产业的发展，本质上能够帮助中国制造业，实现从OEM（贴牌生产）向ODM（原创设计制造商），进而向OBM（原创品牌制造商）的转型升级。

文化创意产业：助力后工业化城市实现转型

文化创意产业除了有助于一个经济体实现产业升级外，还能够帮助后工业化时代的城市完成自身的“凤凰涅槃”。中国多年的经济发展中形成了为数众多的资源型城市，这些城市的支柱产业通常是矿产等资源的开采和加工，一些城市甚至是“先矿后城”、“因矿建城”，代表性的例如“油城”大庆、克拉玛依，“煤城”鄂尔多斯、榆林、大同、长治、吕梁，“钢城”唐山、马鞍山等。

在中国工业化的过程中，这些资源型城市通常都是当地经济增长的重要驱动力，但近年来则逐步面临着转型的压力。一方面，部分资源型城市面临着矿产资源的升级；另一方面，随着中国供给侧结构性改革等产业政策的深入，部分资源型城市成为“去产能”的对象，需要寻找新的支柱产业。

从海外经验看，只要利用得当，文化创意产业可以成为城市产业升级过程中，旧工业设施的创新利用途径，也能够助力这些后工业化的资源型城市实现转型，德国的鲁尔区和英国的纽卡斯尔都提供了非常成功的可借鉴案例。

作为全世界第一个完成工业化的国家，英国拥有大量的后工业化城市，其中纽卡斯尔是最成功的转型案例之一。纽卡斯尔是英格兰东北部的港口城市，十六世纪之后即成为英国主要的煤港。18~19世纪，纽卡斯尔发展迅猛，在早期铁路的辅助下，该地区的煤炭贸易及相关产业繁荣发展。上世纪当地人口持续增长，但经济机构调整却陷入下滑之中，两次世界大战虽然支撑了造船业、煤炭和重工业的短暂发展，但其他产业在全国的市场份额都持续下滑并爆发了大规模失业。

上世纪60年代开始，纽卡斯尔在发展方向和经济结构上都制定了现代化战略，在经济上开始摆脱对于煤炭产业的长期以来，清除贫民区、重建社区。纽卡斯尔当地充斥着大量可以追溯到最早18世纪的工业遗产，当地政府期初并不注意保护，破坏和拆除了相当多的工业遗迹。从上世纪70~80年代开始，纽卡斯尔将大量的老工业建筑进行整顿开发，建设成为文化创意产业的相关设施。例如1982年生活剧场公司收购了位于纽卡斯尔码头区的一家旧仓库，分多个阶段对其进行重建，将其改造成永久的剧场基地。位于盖茨黑德的设计工厂从一个近代工厂被改造翻新为一个针对文化创新产业新型设计公司的办公单元。此外还有大量的旧工业建筑被改造成为博物馆和艺术馆。

在相当长的历史上，纽卡斯尔所在的英国北部地区都被看作是老旧肮脏的工业中心，并且毫无吸引力，但通过上世纪后半叶持续不断的创新，老工业区最终成为了英国北部重要的文化创意产业中心。

鲁尔区是德国北部重要的城市聚集区，是欧洲最大、居于世界前列的工业区，最初是一个以煤炭开采为基础的工业基地，19世纪末到“二战”之后的第一个十年间，由于煤炭开采、钢铁生产和相关产业的发展，鲁尔区成为德国经济发展最重要的引擎。从上世纪60年代开始，随着德国工业化逐步步入后半程，该地区经济增长陷入瓶颈，此外，鲁尔区还面临着严重的资源枯竭问题，预计到2020年该地区已经经历数百年的煤炭工业将宣告结束。可以说，从上世纪60年代至今的五十多年中，鲁尔区基本上都处于通过产业结构转型自救的努力之中。

上世纪80~90年代，时任城市规划部部长的克里斯托弗（Christopher）受到其顾问卡尔的启发，针对鲁尔区最弱势的部分推出了国际建筑展览会，这是一项具有百年悠久历史的传统型展会，政府希望以此为鲁尔区建立新的城市形象，这种思路就是通过文化创意产业作为抓手，引领老工业城市的转型。从1985年开始，政府分5个阶段，共投资1.3亿德国马克，在鲁尔区建立了新的技术园。

事实上，在鲁尔区转型的过程中，有多个文化创意产业的期间项目落地，例如鲁尔区波鸿市的钢铁厂被改造为音乐会和戏剧表演活动中心、杜伊斯堡内港被重建为集办公、文化娱乐和居住为一体的多功能中心、当地多个炉渣山顶上由知名的国际艺术家创立地标等。经过持续多年的转型努力，鲁尔区在2010年打败了多个德国传统的历史文化名称，成功获得了“欧洲文化之都”的称号，标志着鲁尔区已经成功实现了从后工业化城市向文化创意产业重镇的转型。

事实上，这种文化创意产业带动的城市更新升级在中国同样有非常成功的案例落地，例如北京798艺术区，就是建立在前民主德国援建的“北京华北无线电联合器材厂”之上，现在已经转型成为著名的创意园区，被美国《时代周刊》评选为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。

中国文创产业：根深叶茂

整体看，我们认为中国的文化创意产业空间仍然巨大、能够实现高速发展和弯道超车。一方面，随着中国在数字化、互联网等技术的发展上逐步接近甚至赶超海外发达经济体，中国有望凭借新技术的变革在文创产业上超越对手；另一方面，中国悠久的历史提供了深厚的文化积淀，在文化创意产业的发展上要有“文化自信”，故宫博物院等“老树发新芽”的案例已经充分说明，中国文创产业存在巨大的挖潜空间。

文化创意产业的变革往往是艺术传播载体的变革，其中技术进步是推动变革的关键。中国在移动互联网时代已经走在世界前列，目前已经拥有全球最多的互联网用户，更重要的是，中国在文化传播模式上的创新在多个领域引领世界发展。随着全球逐步进入5G时代，中国的科技企业已经实现了从跟随到超越，例如在全球5G专利申请数量排行中，中国以34%位居榜首。如果未来5G技术在AR/VR等领域实现突破，预计中国将具备较为明显的先发优势，也能够通过新型的载体助力文化产业的发展。

载体的变革能够助中国一臂之力，但更加重要的是，中国悠久的历史和文化积淀提供了文化创意产业发展最重要的沃土。联合国教科文组织在全球选择了重要的文化城市，发起建立“全球创意城市网络”，截至2017年已经有来自72个国家和地区的180个城市入选，其中中国拥有13个，更加重要的是，这13个城市囊括了包括美食、音乐设计、电影、媒体艺术、民间艺术等多个门类，这些创意城市未来都具备建设文化创意产业的基础。

中国并不缺乏文化和创意，只是将这些文化和创意产业化，变成商品和服务的能力仍然欠缺，作为“老树发新芽”的代表故宫博物院文创产业的发展提供了一个挖潜文化内涵、创造经济价值的成功案例。

2008年，故宫成立文创中心，正式开始将文化创意作为产业而发展，通过近十年的探索，截至2018年底，故宫文创系列产品已经达到11936种，而根据官方透露的数据，在2017年故宫文创产品的收入就达到15亿元，虽然相比于很多专业的文化传媒产业公司而言并不算大，但已经能够为故宫博物院的日常开支做出较大的贡献。

目前，“文创”已经被故宫博物院作为专门的分部经营，在官网上也处于第一层级的分类，之下有包括故宫出版、文创产品、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏五个二级分类，囊括了从较传统的图书出版，到动漫影视作品，到充满设计感和创新思路的文创商品，再到更加现代化、紧贴时代前沿的游戏、应用程式等应有尽有。

图书出版主要依托故宫资源，包括宫廷文化、文物艺术、明清历史三大板块，从内容上看，既有偏重学术研究的故宫博物院藏品系列丛书、文物经典研讨书籍等，也有面向更广阔受众的《皇帝怎么吃》、《皇帝怎么玩》等多种大众图书，能够兼顾故宫文化产品的开发和宣传，有利于弘扬民族传统文化。故宫出版社成立于1983年，也是目前全国三千多家博物馆中唯一的出版社。故宫博物院的经营原则是“个性化出版、品牌化经营、市场化运作”。

除了图书的形式外，故宫还通过动漫、影视作品等形式推广故宫文化。2018年故宫携手腾讯打造故宫主题漫画《故宫回声》，展现了抗战时期故宫文物南迁的历史。故宫博物院还出品了包括纪录片和同名电影的《我在故宫修文物》，反响热烈。动漫、影视作品的艺术载体形式，一方面能够展现故宫博物院对文物保护的精神，另一方面也能够贴近年轻人喜欢的风格和元素。

文创产品是故宫博物院文创产业化的拳头产品，故宫文创产品类别齐全，除较为传统的摆件、钥匙扣、冰箱贴、文化衫等常见的“周边”类产品外，还包括蕴含古典元素的耳饰、手镯、胸针、手表等饰品，以及陶瓷茶杯、酒杯等工艺品。在故宫文创产品中，文具类和彩妆类最令人惊喜。文具类文创产品最贴合具备600年历史积淀的故宫美学，目前品类包括笔记本、印章、笔筒、书签、胶带等，特别是故宫胶带，已经成为热销的网红产品。2019年6月，故宫更是联合人民日报举行首届“故宫文具创意设计大赛”，向全球设计爱好者征稿。可以说故宫出品的各种设计文具已经成为独特的传播故宫博物院文化内涵与审美价值的美学载体。故宫美妆系列产品更是独特的跨界尝试，2018年末故宫口红正式上线，通过从传统国画中汲取蝴蝶，金鱼等元素，配合从瓷器中寻找的底色，演绎了新的“国潮”艺术，在最新的6•18电商狂欢节中，故宫郎窑红联名口红在天猫商城就实现了月销2475支。但老牌的故宫博物院在营销上并不固守成规，在淘宝网和微店均开设了网店，积极利用新兴的电子商务渠道直达消费者。

故宫APP是故宫博物院的特色，走在全国老牌文博单位的前列，目前已经开发包括《每日故宫》《故宫社区》《皇帝的一天》《胤禛美人图》《故宫陶瓷管》《紫禁城600》等内容风格多样的应用程式，赶上了移动互联网的大潮。此外还开发了“故宫大冒险”等多款游戏，通过轻松活泼的画风宣传故宫文化。故宫文创还开发了多种输入法皮肤、手机电脑壁纸等应用，能够起到很好的宣传推广效果。

可以说，故宫博物院已经形成了非常成熟的文化、创意产业化思路，能够从多个形式的艺术载体，全方位、立体化地宣传故宫文化，通过布局产品设计、生产、销售的全产业链条，收到了非常好的经济价值。故宫博物院的案例值得国内大批老牌文博单位学习和借鉴，中国文创产业化的空间难以估量和想象。

政策制定者能够做什么？

虽然中国的文化创意产业发展前景广阔，但我们认为适宜的外部政策环境必不可少，整体看，政策制定者能够在鼓励市场化、私有化和自由竞争，推出更加优惠的税收、补贴支持计划，以及加大对于版权保护的支持力度方面做出更多努力，以推动中国文化创意产业的发展。

第一，政策导向应当鼓励创新、私有化和自由竞争。 从海外市场的经验看，“去监管化”通常是发展文化创意产业的重要外部环境，例如上世纪80年代，撒切尔夫人、里根上台之后的经济政策更加鼓励私有化和自由竞争，鼓励企业和个人的创新，大大刺激了创意产业的发展。1980年以来，美国的广播电视和电信行业经历了多番去管制的浪潮，具体包括对于电信市场的竞争放松、部分公共电视机构的私有化、对内容限制的放宽、打破电视广播和新媒体公司之间的竞争壁垒等。整体上看，文化创意产业是一个需要放松的氛围的行业，去监管化才能够真正做活这一行业。

第二，更加优惠的税收计划和补贴方案，提升对于私营文化创意企业的支持。 整体上看，文化创意产业更加依赖于地方政府的财政投入，从美国情况看，上世纪90年代以来，特别是经济大衰退之后，美国的州和地方政府在规模和项目上增加了对于艺术的投资，而来自于联邦的资金（美国国家艺术基金会）有所下降，4个财政年度之后，2013年由县和市政府直接拨出的文化开支已经达到7.47亿美金。

从中国的情况看也是如此，2017年当年中国文化产业投资中，中央政府主导的投资仅有1.01亿元，而地方政府主导的投资达到66.33亿元，但中央政府仍然能够通过为文创企业制定更加优惠的税收计划和提供更多补贴方案的形式，鼓励行业创新和发展。此外，监管者还可以加大金融行业对于文化创意产业的支持力度，文创产业在初期具备典型的风险投资特征，可以引入PE（私募股权投资）、VC（风险投资）等资本投入，并为其提供良好的退出通道和流动性，通过资本运作的方式做活文创，监管者不需要过多干预投资的过程，而只需要监督资本运作中的财务风险，严厉打击做好中小投资者保护。

核心版权产业：主要包括图书出版、唱片、音乐、报纸和期刊、电影、广播与电视播放以及计算机软件。

部分版权产业：有部分产品为版权产品的产业，主要包括服装、鞋类、珠宝等。

边缘版权产业：将版权产品发行给商家和消费者的产业，主要包括发行版权产品的一般批发与零售行业。

交叉版权产业：主要包括电视机、录像机、CD机等。