文 | 李明轩

“我也是没有想到，京东除了卖东西，还开始进军脱口秀行业”，拿着话筒的李诞打趣地说道，站在一旁的京东零售集团CEO徐雷，依旧穿着一套潮牌的牛仔外套，手扶话筒杆，脖子上挂的GORO'S印第安风格“羽毛叶子”银饰项链，还是他前几个月接受媒体采访时戴的那套。

距离双十一不足满月，各家电商平台正积极备战，“誓师大会”一轮接一轮地开，优惠券一波接一波地撒；但这一次，京东将“誓师大会”搬到了《脱口秀大会》的现场，主讲人也从各业务线经理，变成了脱口秀演员和京东一线的采销、快递小哥。

网友直呼：京东还能这样。

变化不止于一次脱口秀大会，自徐雷“接棒”京东以来，这是他面对的第三场双十一，近两年时间里，京东经历过“至暗时刻”，也正在走入“光明峡谷”。

徐雷执掌下的京东，变化发生在点点滴滴，贴近短视频潮流、贴近年轻人喜好（脱口秀），而在此之下，京东业绩节节向好，创下历史新高。

或许，京东正在开创另一个时代。

两年前的京东，业绩是惨淡的。

彼时，刘强东“东窗事发”，在外界普遍认为“电商没有机会”的情况下，拼多多从下沉市场崛起，以淘宝直播、快手为代表的直播电商亦蔚然成风，电商赛道依然有亮光。

反观京东，从2015Q1到2018Q2，京东的活跃用户数由1.05亿攀升至3.14亿，规模一路走高，但到2018年第三季度，京东活跃用户为3.05亿，环比净减少900万人，一直到2019年一季度，这一数字始终没有超过3.14亿。

电商格局嬗变，京东需要苏醒。

2018年7月，接替刘强东，集团CMO徐雷出任首届京东商城轮值CEO；2019年1月，徐雷首度以CEO身份在京东商城年会亮相；同月，京东商城升级为京东零售集团，徐雷出任零售集团CEO。

变局由此开始。直播电商崛起、下沉市场成兵家必争之地，这意味着在不同地域和场景，依然存在广袤的流量水源；基于此，过往缺乏文娱及社交生态布局的京东，亟需广泛攫取流量。

去年5月，京东与腾讯续签三年战略协议，后者将继续在微信平台为京东提供一级和二级入口，为京东提供流量支持。

作为腾讯的“亲儿子”之一，京东一直倚重微信这块流量水源地；尤其是流量红利衰退之下，微信的流量优势始终岿然不动，而这也成为京东攻坚下沉市场的利器。

2019年，微信“购物”入口与京东京喜直接打通，后者是一款主打下沉人群的社交电商；到今年618期间，京喜日均订单量超过700万，近七成新用户来自3-6线城市。

流量红利的蛋糕在哪，商机就在哪。今年1月，徐雷表示，“未来三年要在下沉新兴市场再造一个京东零售”，并且会通过商品会员权益和会员的运营来提高这一部分用户的ARPU（每用户平均收入）。

蝶变正当时，于是京东与快手“结缘”。

今年5月，快手正式与京东达成战略合作，后者将为快手提供自营商品，用户在快手上无需跳转即可购买京东的商品。

一边是品质电商，一边是老铁社区，二者产生的化学反应在于：补强京东在下沉市场的流量源头，并丰富短视频、直播等带货场景；对快手而言，以京东为切口，提升平台的商品及服务质量，何尝不是件好事？

显然，伴随用户注意力向视频内容转移，以及即时性消费需求的爆发，京东不得不变，而对流量入口的抢占，也是京东不断强化品牌心智的过程，线上线下皆是如此。

因此，线下亦是京东必争之地。

2020年5月，京东以1亿美元认购国美零售的可转债；7月，京东集团再收购五星电器54%股份，全资持股后者；8月，京东入股见福便利店，首次投资连锁便利店……

新零售浪潮来袭，线下店成为重要入口，其获取的流量同样能反哺线上生态，但对京东而言，线下零售不仅是流量的变局，更是供应链、线下服务等各链路的强化。

徐雷此前曾表示，消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上，而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节。消费正由数量型向质量型转变。

可见，伴随电商消费的普及，以及商品供给得到极大满足，电商开启新通路；极致压缩供应链路、大数据算法倒逼爆品生产、游戏化购物方式激活社交流量等玩法，正成为一众电商平台的发力点。

所以，流量是表象，京东的蝶变更为深入。

在营销端，京东三超（超级品牌、超级单品、超级品牌）部门今年升级推出“超级王牌VS王牌”，首家落地宝洁和伊利，通过直播、促销和社交媒体等跨界营销方式，提升品牌美誉度和销售额。

而三超存在的意义，正是将海量用户分批引导到自己喜欢的品牌，让流量触达更为精准。LG方面就表示，有了超级品牌日后，很多消费者才知道竹盐、Whoo都是LG旗下品牌。

在供应端，京东将海量用户数据反馈到品牌商，后者按需生产、备货，由此打造出多款爆品，例如618期间的电动车品类，还有京东的数字化农牧养殖方案。

另外，今年7月，京东投资利丰1亿美元，后者为全球品牌和零售商提供供应链解决方案，包括产品设计、工厂选择等，而双方将共同开发数字化供应链。

蝶变从未停止，京东很快也开花结果。

2019Q2-2020Q2，京东的活跃用户数分别为3.213亿、3.34亿、3.62亿、3.87亿和4.17亿，分别净增长1080万、1310万、2760万、2540万和3000万。

同时，今年二季度，京东净收入2011亿元，创下单季度历史新高，同比增长33.8%；归属于普通股股东的净利润为164亿元，去年同期则为6亿元。

京东实现蝶变，而这背后的掌权者，正是徐雷。

“谁不服他，就是不服我”，2018年底，徐雷被推上前台，这是刘强东的“推荐语”。

2008年底，经今日资本的徐新介绍，曾经在联想负责过品牌和产品网络推广的徐雷加入了京东，为京东搭建起市场架构。

徐雷爱听摇滚乐、喜欢踢足球，在京东员工组织的足球队里，徐雷更是快口直言，常常能提前看到球员的战术策略问题，直接开骂；而在内部工作上，他也是为数不多敢和刘强东直言不讳的高管。

如今各家电商“618购物节”的概念，也是徐雷最早提出的。他曾经表示，“我遇到什么热潮，一定要自己去分析，我永远喜欢独立去做判断。”

于是徐雷在2014年提出放弃红六月，直接突出618，“一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618”；而彼时双十一只有一天，但他认为，“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导。”

徐雷还曾举过一个手表的例子，他表示，手表里面有大小齿轮，但一年下来误差率只有正负一秒，这是因为里面有规则，每个人都有自己的价值和定位，“如果每个齿轮不按规则自顾自地转，在那儿转，这个表肯定是不准的。”

如今，徐雷站到舞台中央，“手表”需要被重构。

2018年底，京东开启组织架构调整，京东商城被划分为前台、中台、后台，新成立平台运营业务部、拼购业务部，京东三大事业群直接向徐雷汇报。

一场变局背后，却是酝酿已久的、对京东“顽疾”的铲除，徐雷直言说：“我们客户为先的价值观被稀释，唯KPI论和‘交数’文化盛行，部门墙越来越高，自说自话，没有统一的经营逻辑，对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。”

显然，内部组织，不得不变。

2017年底，一部讲述二战前期，英军在法国陷入苦战，英国首相丘吉尔面临各方压力的电影《至暗时刻》上映；一年后，徐雷“动刀”京东组织架构，项目取名“至暗时刻”。

取名“至暗时刻”，必然是到了危急关头。2018年底，徐雷召集20多位高管开了三天三夜的会，最开始分成四组讨论，最后合并成两个大组，各交出一份提案进行PK。

会后，京东定下了前中后台的组织架构，并且重塑了新的经营理念：“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。

徐雷进一步解释称：要从单纯追求数字，到追求有质量增长；从以货为中心，到以客户为中心；从纵向垂直一体化架构，到积木化前中后台；人才激励导向从创造数字，到创造价值。

这是为京东定下“顶层设计”。

正是有顶层设计的指导，京东自2019年开始加足马力，推动流量、供应链、营销等多条战线的创变，出现了前述所谓的“蝶变”。

当然，发展引擎还在持续转动。2019年1月，京东商城升级为零售子集团，徐雷出任京东零售CEO，与京东物流、京东数科共同组成京东集团，后者掌门人分别为王振辉和陈生强，京东确立业务上的“三驾马车”。

今年5月20日，为顺应日渐多元、个性化的购物需求，自提出“多快好省”后，京东品牌再次升级为“不负每一份热爱”，为消费者提供更高品质的购物体验。

一次升级，也意味着一次权力棒的交接。

回看今年双十一，京东别出心裁地举办脱口秀，在贴合年轻人喜好的同时，似乎也暗含了徐雷军区大院出身、天生叛逆的性格，或许也是给京东打上了新的烙印。

从被推上前台，到主导品牌升级，两年多之间，京东涌现出大量新变局，在业绩、业务不断向好的过程中，京东正在迎来“徐雷时代”。

不过，京东依然要积极进取。

2020年，可谓京东系上市“丰年”。

2020年6月，京东为第一大股东的即时配送平台达达赴美上市，如今市值接近80亿美元，股价飙涨近95%；

2020年6月18日，京东集团回港二次上市，当日高开5.75%，报239港元/股，总市值达千亿港元；

2020年9月，京东健康递交招股书，计划赴港上市，今年B轮融资后的估值达到300亿美元；

2020年9月，上交所受理京东数科上市申请，今年上半年营收超百亿元；

达达、京东健康、京东数科，京东系仿佛是“排队”扎堆上市，而这也意味着，经过数十年的耕耘，京东打出了多个长板业务，并且都到了“长大成人、走向社会”的阶段。

尤其是三驾马车中的物流、数科。

2007年，刘强东第一次有了自建物流的想法，这个价值百亿级的idea可谓是颠覆行业的，京东的早期投资人徐新也劝他，只开通十个城市试点，再把相关数据汇报给董事长，决定要不要在全国铺开。

今日，在百亿级资金和数万员工的基础之上，京东物流拥有超过730个仓库，有28座“亚洲一号”智能物流园区投入使用；据测算，2019年京东物流创收500亿元。

与之相比，顺丰控股2019年营收1122亿元，在全国拥有175个仓库，市值超过4000亿元。显然，京东物流又将是京东体系内下一个千亿独角兽。

2017年4月，京东物流宣布独立运营；到今年年初，京东物流CEO王振辉表示，物流集团的外部收入占比超过40%，京东物流完成了从“企业物流”向“物流企业”的转型。

而据晚点LatePost报道，京东物流2017年独立运营后，曾提出过两个明确目标：物流收入在2022年超过1000亿元，集团外部收入占比超过50%。

物流的“星辰大海”刚刚开始，京东数科则已行至里程碑处。

2013年，刘强东提出“金融是必争之地”，被刘认为“作风踏实”的京东CFO陈生强接棒金融业务；当时，刘给陈强生提了两个意见：第一，要做行业里最脏、最苦、最累和最难的活，因为这一定是行业里最有价值的事情，也最长久的事情；第二，如果有100块钱可赚，赚70块就可以了，留下30块，不管你给你的上游供应商还是你让利给你的客户，反正你只能赚70块钱。

2015年的时候，陈生强就提出：“我们做的事情，本质还是以金融为核心，更多的以技术为手段去实现”。于是乎，陈生强将京东金融定位为金融科技公司，业务由直接放款变成给银行提供风控技术，帮他们放款。

七年过去，京东数科从一家专注小微客户的消费金融平台，到为银行等机构提供金融风控的金融科技公司，再到集成智慧城市、智慧农牧的数字科技企业。

转型之路“一个萝卜一个坑”。

京东数科招股书显示，2020年上半年京东数科营收103.27亿元，同期实现净利润约为-6.7亿元，累计服务600家银行、保险等金融机构，以及100多万家小微商户、20多万家中小企业等。

显然，从业绩和规模上看，京东数科距离蚂蚁集团还相去甚远，但对金融的提前布局，以及在陈生强领导下的迅速转型，保证了京东在金融科技领域绝不掉队。

如今，京东零售业绩创下新高，京东物流持续对外开放，京东数科即将登陆港股，京东三驾马车的实力初显。台子已经搭好，京东会唱出什么戏码？

不过，外部竞争环境变得越发波谲云诡，拼多多市值超越京东、用户规模一路逼近阿里；快手、抖音在直播电商端风生水起；苏宁的“天网地网”布局也在开花结果。各家电商平台依然在夯实自家长板。

同样地，京东也需要进取。

最新数据显示，2019年前三季度中国家电市场零售商占比中，京东以26.97%的市场份额位列全渠道第一，苏宁易购以20.98%排名第二，天猫第三（15.4%）。

徐雷治下，京东迎来更多创变；当然，京东不变的固有优势，是以“品质电商”为基准的产品质量保证，以及物流、售后等服务能力，还有因此而聚焦起来的、成规模的忠实消费者，和在3C家电领域打下的品牌能力。

变与不变，京东的徐雷时代，故事还将继续。 返回搜狐，查看更多

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