1915年，来自中国贵州黔北深山的茅台酒，第一次代表中国产品漂洋过海，参加在美国旧金山举办的世界博览会——巴拿马万国博览会。彼时，中国积弱已久，茅台是临时以“茅台造酒公司”的名义，整合了“成义”、“荣和”两家作坊的茅台酒样酒参展，但却一鸣惊人，荣获博览会高级评审委员会授予的最高级别的荣誉勋章金奖，从此与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。
2010年，茅台与世博再续前缘，成为上海世博会唯一的白酒类高级赞助商。此时，中国GDP居世界第二，首次举办世博。生产茅台的中国贵州茅台酒厂有限责任公司旗下已经有全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业，涉足白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等多个产业。茅台也已经成为民族品牌的优秀代表，是公众心目中无可替代的“国酒”。
百年时光，见证的不仅仅是一家企业的成长经历，更是中国民族企业由小到大、由弱到强，从封闭走向对外开放的发展历程。巴拿马博览会让茅台逐渐为海外所知，上海世博会则是茅台继往开来，向海外普及中国白酒文化、打造世界级企业的全新起点。

案例正文：穿越世博百年 茅台再谱新篇

对绝大多数华人而言，世博会永远跟茅台的名字联系在一起。在1915年那届为庆祝巴拿马运河建成而在美国旧金山举办的万国博览会上，刚刚告别封建帝制的中国首次亮相，出自贵州黔北深山的茅台大放异彩，捧回金质奖章。
但鲜为人知的是，茅台并非唯一的金质奖章获得者。该届世博会共发出了超过25000块奖牌，中国代表团收获多达1218枚，为各国之冠。其中同属一等奖的大奖章（Grand Prize）、荣誉勋章（Medal of Honor）和金质奖章（Gold Medal），中国人分别拿下了62、54和250枚，茅台为1/366，剩余的皆为银质、铜质和鼓励奖牌。
所以真正值得玩味的，是为何独有茅台能够穿越百年时光，挟世博光芒跃升为国宴用酒，成为享誉世界的名牌企业？相比较另外365件湮灭于历史尘埃的巴拿马一等奖国货，茅台坚持了什么、做对了什么，才能脱颖而出？同样，上海世博会对茅台来说又意味着什么，茅台在上海世博会后又会有怎样的全新的发展？
这些纷繁的问题，却有一个简单的答案——传承文化，发展文化。茅台百年来的矢志进取、不断创新，则是实现传承发展的关键所在。
享誉百年的世博营销
1915年的巴拿马万国博览会，是茅台发展史上的一个重要分界点。从这一年起，茅台开始由中国走向世界，开启了这个载誉中国、享誉世界的中国传统工艺产品的国际化品牌成长之路，并让茅台受益至今。
这一年，美国完成了两大举世瞩目的重大工程：沟通太平洋与大西洋的巴拿马运河，跨越北美大陆的铁路。随后在旧金山举办了盛况空前的世界博览会——巴拿马万国博览会，刚刚告别封建帝制的中国政府收到邀请，首次出面组织产品参展。
在这批远涉重洋、前往异国他乡接受西方工业社会检验的中国传统产品之中，来自贵州的茅台酒颇受推重。此酒历史悠久，早在公元前135年，汉武帝就曾褒奖其前身枸酱酒 “甘美之”，并为《史记》所记载，此后唐、宋、元、明、清几个朝代，茅台就均被列为朝廷贡品，盛传于世。清代之后，茅台镇更是酒业兴旺，道光年间“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石”，“茅台春”、“茅台烧春”、“同沙茅台”等名酒声名鹊起。
毫不夸张的说，茅台贯穿了中国两千多年的酿酒文明，是中国传统酒文化的优秀代表。1910年，茅台又曾在南京举办的首届南洋劝业博览会上获奖，因此被新成立不久的国民政府选送参展，并被视为奖牌的有力争夺者。
但“酒香不怕巷子深”的文化传统，让首次走出国门的茅台犯了“不重视外在包装”的重大错误，盛放美酒的深褐色陶罐在琳琅满目的各国展品中显得相当简陋土气，根本吸引不了参观者的目光，再加上茅台所在的农业馆参观者本就不多，导致博览会的酒类评比快要结束了，茅台酒依然乏人问津。
陪同而来的中国代表看在眼里、急在心头，于是有人提出将茅台酒移出农业馆，转到人气较旺的食品加工馆中陈列，希望获得更多识货的人青睐。但就在搬动时，一罐茅台酒不慎被摔碎，四溢的酒香吸引了很多人注意。中国赴赛监督陈琪深知茅台酒酱香馥郁、空杯留香的特点，见此情形当机立断，决定不再换馆，改为取一瓶茅台分置于数个空瓶中，敞开瓶口任由香气挥洒。
奇迹开始出现，参观者们纷纷寻香而来、争相品尝，展馆内一时人满为患，茅台美名不胫而走，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，就此奠定了其世界名酒、中国名片的地位。
这个故事最后演变为“怒掷酒瓶扬国威”的传奇，成为智慧营销、个性营销的经典之作，甚至还引发了“中国第一起知识产权保护案例”——获奖消息传回中国后，“成义烧房”和“荣和烧房”两家作坊均在各自的产品上冠以“巴拿马万国博览会金奖”字样，并为金牌的归属争执不休，贵州仁怀县商会出面调停未果，官司一直打到省政府。最终，时任贵州省省长的刘显世作出一个睿智机敏的判决：金牌由省署留作纪念，茅台品牌则由两家共享，均可标明“荣获巴拿马太平洋万国博览会国际金奖”字样，茅台镇其他造酒“烧房”则不得擅用。
这是茅台走向国际化的起点，也是茅台开始告别作坊、走向现代企业的起点。它不但让茅台人懂得了包装、营销的重要性，使其具备了国际眼光和民族意识，也为茅台文化的形成注入了新的内容——在继承传统中国传统白酒文化之外，茅台开始与中国的风骨、自尊、骄傲和自信建立了密不可分的联系，具备了一定的政治色彩，让国人在赞叹茅台品质的同时深感中国之积弱，为茅台日后的国酒之路奠定了基础。
从金奖商品到中国符号
波澜壮阔的中国革命，则为茅台的文化内涵注入了新的元素，帮助茅台顺利完成了从金奖商品到中国符号的惊险一跃，最终将其送上神坛，成就了中国人心中的“国酒”品牌。
1935年，中国工农红军四渡赤水，实现战略转折。在此期间，红军曾攻占茅台镇，为保护闻名遐迩的茅台酒生产作坊不受损失，中央军委领导指示在茅台镇上生产茅台酒最多的成义、荣和、恒兴三家酒坊门口分别贴上布告，不让任何人闯入酒坊。布告明示：“民族工商业应鼓励发展，属于我军保护范围。私营企业酿制的茅台老酒，酒好质佳，一举夺得国际巴拿马大赛金奖，为国人争光，我军只能在酒厂公买公卖，对酒灶、酒窖、酒坛、酒甑、酒瓶等一切设备，均应加以保护，不得损坏，望我军全体将士切切遵照。”
茅台人也投桃报李，向正处于长征中的红军将士提供了雪中送炭式的帮助。毛泽东、周恩来、朱德、邓小平等中央领导和红军官兵多次喝到茅台人送来的慰问酒，留下了极其深刻美好的印象，茅台被视为“友谊酒”，自此与中国的红色革命结下了不解之缘。这段特殊时期传承下来的纽带一直延续到今天，在茅台自营专卖店和1200多家经销商组成的营销网络上，最重要的客户之一就是绝大多数省的省委省政府省军区，而且茅台对各集团军、师总部都有专供酒。
但在新中国成立之前，茅台还只是紧俏的商品，直到开国大典前夜，新中国第一任总理周恩来在中南海怀仁堂召开会议确认茅台为国宴用酒，茅台这才完成了从商品到符号的跃升，在新中国的政治、外交工作中发挥了举足轻重、独一无二的作用。
同样，茅台真正告别传统的小作坊生产，也是在新中国建立之后。建国初期，茅台镇主要有三家酿酒作坊，仅有酒灶5个、酒窖41个，酿制茅台完全靠手工操作，不但没有试验室和机械设备，也没有电和自来水，年产量不过六、七十吨。而且所有复杂的酿制工艺和技术全靠酒师们口口相传，知其然不知其所以然。
这种情形很快得到改变。1951年，人民政府购买了成义烧房，组建国营企业；次年，仁怀县财经委员会将没收的“荣和烧房”划拨给茅台酒厂；1953年，茅台被贵州省财经委划为省级企业，正式更名为“贵州茅台酒厂”，茅台从此开始了生产标准统一、产品品牌统一的现代商品生产历史。
从1953年到1958年，国家先后投资149.7万元，扩充厂房、改善设备，竹筒接水、桐油灯照明等原始生产方式逐渐绝迹，制酒、制曲、化验室等工业设施却逐渐成型。1964年，首批具有发酵专业背景的大学生被分配至茅台酒厂，协助总结茅台酒生产工艺，其中一位就是现任茅台集团董事长季克良。
从中央到地方，中国政府一直高度重视茅台酒的生产。在无数次重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人：1949年，毛泽东前往苏联商谈建交事宜，迈开了新中国外交史上的第一步，在带给斯大林的礼物中茅台赫然在列；1954年，周恩来带队出席日内瓦会议，新中国首次在国际性会议亮相，茅台酒在中国的外交攻势中发挥了重要作用，以至于被周总理誉为“立下了汗马功劳”；1972年，美国总统尼克松首次访华，茅台酒再次亮相，以至于他卸任后还多次在回忆录中提及……
红色文化就这样渗入茅台基因，“政治酒”、“友谊酒”之名蜚声国际，享誉四海。直到今天，中国驻外大使馆设宴，仍然规定大使级以上宴请茅台酒才可上桌。茅台就像中国发给世界的一张飘着酒香的名片，将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，打开了世界了解中国的大门。在国内，茅台也被视为珍品，非国有大喜、家有大喜轻易不上桌。
争先市场 深化改革
但茅台实现真正意义上的跨越式发展，却是从1978年改革开放之后才开始的。茅台虽然大名鼎鼎、供不应求，但茅台酒厂却始终在亏损。
从1961年开始，茅台酒的产量连续8年下滑，企业亏损状况整整持续了18年。1977年，茅台酒产量仅为758吨，产值379万元，当年亏损2万元。年生产能力虽然从建厂初期的75吨增长到1068吨，但累计总产量只有11969吨；销售收入、创造利税、累计税金、上缴税金的累计总额，也仅为5000万元、1797万元、1236.9万元、1797万元，累计的亏损额却高达382万元。
直到十一届三中全会之后，茅台酒厂才结束了持续18年的严重亏损，跨入全新的企业发展历程。1978年，茅台第一次实现了自建厂以来真正意义上的全面扭亏为盈，当年酒厂全年销售量620吨，销售收入706万元，上缴税收308万元，实现利润6.5万元。而在党的十五大出台了《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》，针对中国国有企业现状制订了“抓大放小”的战略决策之后，茅台的体制改革才正式启动，真正开始参与市场博弈。
1998年1月24日，中国贵州茅台酒厂正式改制为中国贵州茅台酒厂有限责任公司，注册资金高达5.3亿；1999年，中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为主发起人，联合贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究院、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司共同发起设立了贵州茅台酒股份有限公司；两年后，“贵州茅台”股票在上海证券交易所正式挂牌上市，彻底实现了机制和体制创新。
为了建立起与市场经济及竞争相适应的企业制度，茅台先后推出了企业领导层年薪制、职工岗位绩效工资制、中层干部末尾淘汰制、一年一聘等系列内部机制的改革，极大地促进了公司各层级员工内在的责任意识、危机意识，推动了技术、工艺、质量、产品开发、文化建设、企业低成本扩张等各项工作的全面创新。2001年，茅台建立了ISO14000环境管理标准和ISO18000职业健康安全管理标准；2002年，茅台酒再次通过ISO9000（2000新版）质量体系认证，成为我国白酒行业惟一集国家A级绿色食品认证、有机食品认证及原产地域保护为一体的酒类产品。
与此同时，茅台致力于产品创新，在产品结构的调整上了苦功。1998年，茅台仿照法国推广波尔多葡萄酒的做法，首次在中国白酒业内推出了以年代为梯级开发的15年、30年、50年、80年等陈年茅台酒，填补了我国极品酒的空白，成为与极品洋酒竞争的锐利武器。“年份酒”的推出，开创了国内白酒收藏消费的先河，是中国白酒行业首创的个性化营销，引导了中国白酒消费文化向高层次升华，实现了茅台由普通商品到政治符号再到消费符号的转变。
茅台的定价权因此大幅提高。1980年代，路易十三的价格是8000元人民币，而普通茅台仅卖160元。如今，珍藏版的15年、30年、50年茅台更像是奢侈品，单价超过一万元，最高品者价格已近二十万元，而且有价无市。
在不断规范品牌管理和开发流程，开发各类专供酒、区域品牌的同时，茅台集团还在多元化发展方面展开积极探索。多年以来，茅台主业保持高速增长，在资本市场上表现抢眼，募集了大量资金，形成了强大的资本“堰塞湖”，但茅台生产受环境制约很大，并不能随便扩大产能。与此同时，五粮液、剑南春等竞争对手纷纷推出新产品，积极并购整合，开展多元化探索，对茅台形成了相当大的竞争压力。