挂帅奔驰销量 首位本土CEO

3月17日，2023年亚布力中国企业家论坛上，段建军发表开幕演讲。这是其任职奔驰销售公司“掌门人”后首次公开讲话。“在过去的2022年，如果要用一个字来形容中国电动车行业的现状，我觉得可能大家不会有其它的字能选得出来，就是‘卷’。如果预测未来几年的趋势，我觉得可能应该是两个字‘更卷’。”段建军说。

3月7日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司宣布重要人事任命：公司总裁兼首席执行官杨铭将结束其在中国市场的近四年任期，返回德国总部就任新职；销售首席运营官段建军将接任奔驰销售公司总裁兼首席执行官。以上任命将于2023年5月1日正式生效。

需要注意的是，奔驰从未将“掌门人”授予中国本土人才。因此，段建军的任命备受业内关注，作为奔驰销售公司史上首位中国本土CEO，于段建军个人而言，不可不谓之高光时刻。

时间回到2019年，彼时杨铭接棒倪凯，是由梅赛德斯-奔驰总部发布任免决定，除了倪凯、杨铭分别调任美、中两地市场的“话事人”，还任命了Holger Suffel为俄罗斯市场的操盘手。

而此次，杨铭去职、段建军接任，以及销售执行副总裁毕立思Oliver Britz 、客户服务执行副总裁张蕊的任免，都是由北京奔驰直接宣布，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯，与北京汽车集团有限公司董事长姜德义，则是代表双方股东表达肯定与祝贺。

有观点认为，段建军成为本土CEO也从侧面反映出奔驰正在为更好地应对中国市场变化作出积极调整。对于奔驰来说，中国市场的重要性不言而喻。据报道，自2015年起中国已经连续八年成为奔驰全球最大的单一市场，其中2022年奔驰在华销量为75.17万辆，占奔驰集团总销量的三成以上。

事实上，伴随着中国汽车市场的发展，在全球市场的份额与话语权正不断提高。2022年，“BBA”为代表的一线豪华品牌在中国的销量均超过其全球占比的35%。不仅如此，二线豪华品牌中，凯迪拉克、林肯在华销量占比超四成；雷克萨斯、沃尔沃在华销量占比近三成。

“正因此，段建军出任中国市场关键领导岗位成为信号，未来，或许会见到越来越多的本土人才，特别是那些原本要由总部派遣、强调文化传导与政策执行的岗位。”汽车分析师曾志凌表示。

华销量增长疲软 营收增速放缓

3月14日，段建军履新第二周，北京汽车股份有限公司发布了“有关北京奔驰财务信息的公告”。 从营收的增幅来看，除“其他市场”的负增长外，中国市场增长幅度最低。

公告内容显示，根据此前梅赛德斯-奔驰集团发布的截至2022年12月31日的2022年财报，北京奔驰在2022年实现收入248.2亿欧元（约1827亿元人民币），同比增加16.59%；除税后持续经营业务产生的利润为36.49亿元（约269.84亿元人民币），同比增加13.85%。

2022年其全年营业额为1500亿欧元（约合人民币1.1万亿元），同比增长12%；息税前利润大幅增长28%至205亿欧元。其中，中国市场营收增长幅度为9%，较2021年19%的增长幅度减少10个百分点。

奔驰在华营收增速缓滞与其在华销量增长疲软有一定的关联。 2022年奔驰向中国市场交付乘用车75.17万辆，虽然该体量超过欧洲市场交付量的总和，但也难掩其连续两年销量下滑的事实。

2019-2022年，奔驰在华累计销量分别为69.3万辆、77.4万辆、75.9万辆以及75.17万辆， 其销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下滑。其中，2021年梅赛德斯-奔驰被 宝马品牌反超，丢失全球豪华车销量冠军宝座。同时迎来梅赛德斯-奔驰中国市场8年来的首次负增长。

数据显示，2021年相比2020年的交付量下降幅度为2%，去年交付量在2021年的基础上再度减少0.9%。

资料显示，段建军于2013年加入奔驰销售公司，担任销售与市场营销执行副总裁，2019年升任销售与市场营销首席运营官。 也就是说，段建军成为市场营销首席运营官的第二年，奔驰在华销量开启了逐年下滑的状态。

不仅如此，根据近两年奔驰的产品矩阵及市场表现， 奔驰品牌2022年全年加权成交均价有所降低。 数据显示，2022年奔驰品牌全年加权成交均价为46.1万元，同比下滑1.2%。

奔驰品牌全年加权成交均价降低在一定程度上受其EQ车型拖累。 中车网了解到，去年11月奔驰对其部分EQ车型进行价格调整。其中，奔驰EQE三款车型售价下调5万-5.07万元，EQS四款车型售价下调20.46万-23.76万元，AMG EQS 53两款车型售价优惠19.86万元。

对于进行降价的原因，奔驰解释称，“通过不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求”。

但业内人士分析称：“奔驰进行价格调整或是源于EQ系列在华市场表现不及预期，为提高销量和市占率的应急方案而已。” 根据乘联会数据，奔驰EQE、EQB、EQC、EQE4款纯电车型 在2022年累计销量仅1.48万辆。

不仅如此，奔驰还面临着巨大的库存压力。 “ 奔驰A级上市初期纯属叫好不卖座，4月份新政策出来后厂家没有给任何的支持政策，只给了一句话，这些车7月份之后将无法上牌，请你们尽快销售。”奔驰经销商对中车网透露。根据公开数据，奔驰旗下A级车库存暴增，进入2023年库存系数由0.67增长至的1.7，增长率高达154%。

“面对高企的库存带来的财务成本压力，大家一致选择尽快甩车，价格出现踩踏就在所难免了。”上述经销商坦言。以奔驰A180 L举例，今年1月优惠4.5万元，进入3月后优惠达6.5万元。并且A 180 L和A 200 L基本是相同的优惠价格和下跌幅度。

品牌重塑、电气化转型诸多难题

近年来，随着新能源汽车成为全球汽车产业转型升级的大势所趋，传统车企纷纷加速电动化转型，奔驰即使历史悠久，亦难独善其身。

据奔驰销售公司官方介绍，段建军拥有近30年的汽车行业从业经验，在销售管理、品牌运营、市场营销、售后服务等多个业务板块积累了丰富的管理经验。段建军格外注重品牌与中国文化与潮流的融合，积极推进梅赛德斯-奔驰品牌融入中国本土文化语境。

因此，段建军针对中国市场的高速发展与转型，奔驰品牌2023年的发展做了新的展望， 其表示：“可能最近市场的形势竞争太挑战了，如果前两年大家的精力还是如何保持不掉队，那么从今年开始，整个行业将开始生死存亡的竞速，那些没有核心技术，产品缺少创新力和品牌力的品牌将被市场抛弃，可能还有一些品牌最终可能要淡然离场。”

但事实上，奔驰在电动化转型方面的进度确实落后于同级对手。据奔驰官网显示，截至目前奔驰EQ系列车型包括 EQC、EQB、EQA、EQE、EQS，其中EQA/B/C三款均为油改电车型。

需要注意的是，上述部分车型于去年2月和11月，多次因车辆电动驱动模块内的冷却系统密封问题而被召回，涉事车辆多达10,104辆辆。 这个数字相当于奔驰EQC上市后至2021年的累计销量（10,161辆）。这也进一步影响了该车在消费者心中的形象，造成了销量的持续走低。

随后，奔驰尝试通过“降价优惠”的形式来挽回局面，但从最终的销量来看，效果并不好。 2022年，奔驰旗下纯电汽车一共交付了11.78万辆，占总销量的比例仅为5.8%，其中EQ系列在中国市场上仅卖出了12,850辆，平均到每个月仅千台左右。

如果说提振销量及电气化转型是段建军履新的长远目标，频繁的召回、产品质量问题则是摆在其眼前最近的难题。

以去年12月为例，奔驰就召回进口及国产车型超7万辆；进入2023年不久，奔驰公布多条召回信息，涉及国产及进口奔驰共计超2万辆。除了召回，批量投诉也成为奔驰当前口碑和产品力双双不佳的一个重要因素。第三方投诉平台显示，进入2023年以来，关于奔驰的投诉案例保守计算已超百起。

作为奔驰销售公司史上首位中国本土CEO，于段建军而言可谓高光时刻，同时段建军也将面临诸多难题，如连续两年的销量下滑、电动化转型带来的挑战等。面对当下的不良境遇，段建军及其团队如何力挽狂澜，带领奔驰在中国豪华车市场续写新的成功篇章，有待市场的检验。