品牌的衰落从何时开始？喜达屋的六个西格玛往事

16 天前

Allan 蒋

品牌战略专家

海明威的小说《乞力马扎罗山的雪》开篇这样写道： “乞力马扎罗山是一座海拔一万九千七百一十英尺的长年积雪的高山, 据说它是非洲最高的山峰。它的西高峰叫马塞人的"鄂阿奇—鄂阿伊"，即上帝的神殿。在西高峰的附近, 有人看到一只已经冻僵、风干的豹子，在平原生活的豹子为什么会来到这样高纬度和极寒的地方呢？答案没人知道。”

喜达屋曾经是全球最大的酒店集团之一，根据美国酒店行业杂志《HOTELS》公布的2014年度全球酒店集团排名，喜达屋共计拥有酒店总数1222家，酒店房间总数超过35.42万间客房，位列全球第8位。旗下的品牌有圣瑞吉，W，威斯汀、喜来登、雅乐轩等，有强大的SPG会员奖励系统，有专门的品牌创新实验室 Starlab，在行业里面一直以引领创新著称。

2015年2月25日，喜达屋的CEO Frits van Paasschen (中文名：陈盛福) 突然宣布辞职。辞职原因据说是因为投资人不满喜达屋的业绩表现。根据公司财报，2015年第一季度喜达屋的净利润仅为9900万美元，较上一年同期的1.36亿下降了27.2%，到三季度净利润降至8800万，较上一年同期的1.09亿下降了19.2%。而且喜达屋的扩张速度明显落后于万豪、希尔顿等竞争对手。在酒店总量、房间量及增长率等方面，喜达屋与竞争者的差距都在逐渐拉大。以房间总数为例，据《HOTEL》数据，2014年，希尔顿、万豪、洲际三家酒店的房间数均超过70万，稳坐行业的头三把交椅，其中，希尔顿和万豪的房间数增加最快，分别达到5.37%和5.78%。相比之下，喜达屋2014年房间数仅增长2.1%，远没有实现此前设定的4-5%的增长目标。

2015年4月29日喜达屋董事会宣布考虑出售。消息传出，凯悦、万豪、锦江、万达、海航、安邦等大鳄纷纷出价，然后你来我往出价砍价、折腾了一年，让人联想起非洲草原上的狮子围捕猎物时的样子。

2016年3月终于尘埃落定，万豪以每股79.53美元总共136亿美元最终完成收购喜达屋的交易，成为全球第一大酒店集团。说实话，除了2008年雷曼兄弟的倒闭以外，喜达屋酒店集团被收购是最让人意外的事情了。这么大的集团，怎么就这样被人收购了呢? 然而，故事并没有结束。

2018年11月，媒体曝光万豪集团大量客户数据外泄，11月30日，万豪对媒体公布调查结果：旗下的喜达屋酒店及度假村(Starwood)位于美国的数据库，自2014年起持续遭黑客入侵，近5亿名客户的个人资料外泄，包括部分客户的信用卡数据。换成直白的说法就是：这是我们收购喜达屋前就存在的BUG,这锅我们不背。为什么一个如此前卫新潮，规模巨大的企业一夜之间就被收购，而且还存在着如此大的风险漏洞呢？

深入研究过明史的人说： 明亡，其实不是亡于崇祯，而是亡于嘉靖 。

镜头切换到2001年，喜达屋全球副总裁、六个西格玛团队负责人和欧洲、非洲及中东业务创新负责人罗宾.普拉特（Robyn Pratt）和欧洲著名商学院INSEAD合作，在教授延斯.迈耶（Jens Meyer）主持下，开发了一个用六个西格玛寻找“业务蓝海”的课程，对喜达屋总部所有高管进行了培训，然后在全球的成员酒店开始推行六个西格玛， 后来，罗宾.普拉特换了一个说法，他说目前的阶段更像是在找寻“蓝湖”或者“蓝河”，而非“蓝海”。 也是在这一年，四川有个开火锅店的老板叫张勇，让他的一个员工，21岁的四川姑娘杨丽娟成为了公司的董事，分了大约0.2%的股份给她。杨丽娟17岁就进入这个火锅企业做服务员，凭着自己的苦干、好学和闯劲很快成为第一家品牌输出店的店长。

六个西格玛（6σ）品质管理概念，最早是由摩托罗拉公司的比尔·史密斯于1986年提出，并由通用电气公司的杰克韦尔奇于20世纪90年代发展形成了6σ（西格玛）质量管理方法，摩托罗拉、通用电气、戴尔、惠普、西门子、索尼、东芝、华硕等跨国企业都在使用。在实施六西格玛过程中，需要进行海量的数据分析和数理统计，对于不擅长统计学的人来说可能会显得很吃力，所以95%的公司都要使用一个叫Minitab软件作为基础的统计工具。

六个西格玛可不是人人都能玩的，必须受过极为专业的培训才能上手，候选人要有本科学历，最好学过统计学，如果是硕士、博士会更好。六个西格玛项目组的成员从低到高分为绿带、黑带、黑带大师几个段位。据说培养一位黑带大师要投入几百万元，和培养一个飞行员的成本类似，培养黑带和绿带也需要企业投入大量的金钱和时间。喜达屋六个西格玛运营创新及客房支持副总裁布赖恩·迈耶对媒体说：“ 自2001年以来已经实施了上百个六个西格玛项目，培养了150名黑带和2700多名绿带”。

一直为喜达屋集团提供六个西格玛管理咨询服务的美国毕威特公司的总经理叫彼得.潘，和童话故事中那个把小女孩云蒂带到世外桃源梦幻岛的小飞侠彼得.潘同名。他对媒体说：“ 喜达屋的创意几乎100%是来自内部的员工。当某个酒店向喜达屋总部的迈耶团队提出新的创意后，由14名高管组成的六西格玛委员会会根据各部门的实际情况来评价这个创意的优缺点。如果委员会批准了一个项目，黑带和绿带就会像突击队一样被派驻到酒店来实施计划。黑带负责监管项目，绿带负责制定详细计划”。

那么有没有起到预期的效果呢？彼得.潘介绍了几个“成功案例”：

“闲适时光”项目：该酒店通过一项调查发现，在经常出行的旅客中，有34%的人会有孤独感，于是酒店从中觅到了商机，实施了“闲适时光”项目，其目的是要通过策划多样的晚间娱乐活动，把客人从房间吸引到大堂来彼此交流。
“减少工伤”项目：2004年针对员工工伤事故增多的现象，一支六个西格玛团队发现滑倒摔伤是造成工伤的罪魁祸首；此外，腰酸背痛在女服务生中也很常见。这个团队据此设计了新的工作流程，包括放宽所有女服务员的工作时限以及更换长把柄的清洁工具等。项目实施3年来，员工的索赔数量因此减少了一半，费用降低了69%。
“节能项目”：如提示员工随手关电脑；将客房里75%的白炽灯换为节能灯等，仅2007年就为公司节省能耗开支1100万美元。

看来，在彼得.潘的带领下，喜达屋总部的一群副总裁们也进入到了梦幻岛。

我采访过四十几个前喜达屋的员工----有行政管家，餐饮经理，前厅经理，IT经理，工程部经理，等等。每次我会问大家同样的问题：“你觉得六个西格玛对你们的工作有帮助吗？”，大家不约而同地苦笑着摇头，都表示这就是一出闹剧，每周要开项目进度会，培训会；每天正常的对客服务工作已经很累了，下班后还要做六个西格玛项目作业，每天要收集数据，要上报成果，增收多少？节约多少？到最后实在没办法了，就开始编造数据交差，把平常原本就在做的开源节流工作统统算作是六个西格玛项目的成果六个西格玛确实是个好工具，可以提升管理者的素养，但不适合服务业，也不适合中国的国情，国内酒店的中基层员工大部分连EXCEL都不太会用，怎么驾驭得了Minitab? 就好像法拉利跑车时速再快也无法在乡村泥泞的土路上跑。

喜达屋全球运营副总裁莱恩·麦圭尔用很官方的语言对媒体解释推行六个西格玛遇到的挑战： “喜达屋酒店集团从2001年开始实施六西格玛，但是公司花了五六年的时间才搞清楚在酒店服务业，什么样的项目才是好的DMAIC项目，因为喜达屋酒店集团是同行内第一家实施六西格玛的公司。当时没有现成的路线图指导酒店服务业实施六西格玛，公司只好边干边学。”

与制造业不同，服务业是人对人的软性流程，很难达到真正意义上的完全标准化。而且服务行为产生的是低频数据，无法像制造业那样每天生成海量数据。另外，服务业的数据记录和追踪成本非常高，你无法给所有员工都装上芯片和传感器，去记录他们每分每秒的行为，即使你可以追踪员工的行为数据，你也无法对客人这么做，所以六个西格玛对于酒店、餐饮这类人力密集型的服务行业是不适用的。

事实上，喜达屋从2008年开始已经停止六个西格玛的项目了。中国区的十几个黑带有两个后来做了总经理，有两个去其它行业继续做六个西格玛的推广，有两个跳槽去别的酒店集团负责收益管理了，还有一位去了收益管理软件IDEAS公司负责中国区的销售，其余的就不知所终了。

从2001年轰轰烈烈开始到2008年惨淡结束，不知喜达屋集团有没有计算过推行六个西格玛的成本和代价是多少？让我们简单算一笔账：在这八年里，一群总部VP的工资要算上吧？外部顾问公司和商学院的咨询费用要算上吧？培养全球150名“黑带”和2700多名“绿带”的费用要算上吧？全球几千家酒店员工每周花在项目上的人工时费用要算吧？ 但是，并没有人去算过。羊毛出在羊身上，总部的费用都由全球成员酒店的业主分摊了，六个西格玛已经成了一个冬天的童话。

2018年9月26日，前文提到的那个火锅企业上市了，港股发售3820.8万股，国际市场发售3.86亿股，这家企业的市值超越1035亿港元，比发行价溢价近10%----- 这家企业的名字叫海底捞 ，而前文提到的那个四川姑娘杨丽娟身价近30亿港元，17年前她并不知道那点股份可以这么值钱，此时的她已经是海底捞的首席运营官了。海底捞的张勇在经历过种种KPI管理失败后总结道： “我发现，在服务行业里，柔性的指标起决定性的作用。 顾客满意度可能没办法用指标去描述，但是我们可以感知。包括人的努力程度也是，没有办法用指标去证明，但是我们的顾客、同事、包括去检查的人，都可以感知到”。

好多大公司最容易犯的错误就是：忽视了行业的本质，为创新而创新，总部高管们都很努力地在“表演”给投资人看，至于做的那些事情是不是客户所需要的，是不是真的能为员工赋能，并没人在意。吴伯凡在他的《认知方法论》里说：要完成一个产品，开发一个项目，培养一种竞争力，我们会建立很多流程。这个流程一旦建立，就会有它自身独立的需求，但这种需求往往不是为了解决问题，而是为了制造问题。通过制造问题来维护自身存在的合法性和正义性。这些都是我们自己意识不到的“异化”，是自己给自己下套，自我蒙骗的“异化” 。

一个企业也好，一个品牌也好，它的衰落是从什么时候开始的呢？是从它对客户不再有诚意的那一刻开始。记得电视剧《大长今》里有一句台词：当你带着爱去烹饪时，吃的人可以感受得到。多年之后，每每想起《乞力马扎罗山的雪》开篇提到的那只被冻死的豹子，我就会想， 答案只有一个：它迷路了，它忘记了自己属于草原。