近两年,一款新车上市是否能称为爆款,貌似有个不成文的规则,那就是月销量怎么着也得在万台以上。
衡量一个汽车品牌是否成功,在销量上虽然没有具体的指标可以参考,但是对于一个拥有至少2款车以上的品牌,若是销量连单一车型的爆款标准都不及的话,说其萎靡不振应该不为过吧?
2022年在一路提心吊胆中已经走完,岚图汽车全年的销量成绩单也已出炉。数据显示,2022年12月,岚图交付新车1729辆,2022年1-12月,岚图累计交付新车19409辆,
月均交付量为1617辆
。这其间,总交付量里面还包括2022年7月份集中交付的97家央企、国企、大客户采购的6000辆岚图梦想家,要是较真只算C端用户的,数据更加难看。
由于12月份数据尚未公布,魏牌2022年11月销售2110辆,同比大跌66.43%,1-11月累销35001辆,同比下跌27.53%,
月均销量为3182辆
,甚至比不上以换电为主要卖点的新品牌睿蓝汽车,真的有点惨不忍睹!
这两大以豪华自称的汽车品牌为何在销量上总是萎靡不振呢?是疫情原因?可人家比亚迪火得不要不要的!是产品原因?好像真还没有谁敢说岚图和魏牌旗下的车型产品力不行,因为看起来都挺不错的!
是因为增程式电动车被魏牌强力吐槽,岚图躺枪了?可事实说明消费者受此影响非常有限,因为理想12月交付量直破2万,L9、L8两款车型双双破万。
一切的归因,皆出在营销上!营销出错,难有销量;销量不行,品牌就是空中楼阁!
从定位来说,这两个品牌都犯有模糊不清,摇摆不定的毛病。
魏牌从诞生之初的豪华定位,到后来的智能汽车定位,再到向智能新能源转型,到目前为止别说消费者,就连我这个有着20好几年汽车行业从业经历的资深汽车人都没有看明白,魏牌的定位究竟是个啥?是算新能源品牌吗?但从没见魏牌官宣停止燃油车的生产。你既然是个独立的品牌,你既然事实上早就已经转型新能源了,为何不果断官宣一下呢?不知道停产燃油车在整个2022年都是热点吗?比亚迪是2022年3月份正式停产燃油车的,魏牌实际上是2021年9月就已经开始宣布要向智能新能源转型了,非常好的传播机会白白错过了。我们猜测,或许当时,魏牌的决策者们对于智能和新能源这两个词,哪个更重要还没想好。
岚图最早定位是“用户科技型企业”,本想拉近与用户的距离,可实际上显得非常空虚,反而离消费者越来越远。产品定位方面,谈及用户人群与理想汽车有何不同时,岚图前首席品牌官雷新曾这样说道,“岚图FREE的目标人群是稳健进取、探索尝新的新中坚。稳健进取,稳中有进,不激进,亦不保守。”而在东风公司董事长竺延风看来,岚图目标受众是“新中坚”力量,有较好的教育背景,他们尊尚尊严友情、追求自由随心、期望能有有品位的汽车生活。可见,岚图对于自己的用户群体根本就没有清晰的画像,非常模糊。
营销的灵魂是渠道,渠道通,销量势必有保障。
这里说的渠道通,主要是指线下的终端渠道,一方面包括销售网络的数量,另一方面还包括销售网络的质量,亦即终端销售力。
长城汽车的发家史,曾经最依仗和引以为豪的就是王凤英时代的营销,渠道赢天下!如今,魏牌的渠道,数量看起来不错,但质量实在是不敢恭维!
评价一家经销商行不行,首先是看它赚不赚钱,其次是看它的品牌忠诚度,只有那些既赔钱又品牌忠诚度高的经销商才是高质量的经销商。赚钱就干,不赚钱就闪人的经销商,纯粹就是王八蛋。魏牌的经销商网络,真该好好梳理梳理,好好提升提升了。
岚图相对于魏牌来说,由于诞生得晚,自然是小兄弟。所以,岚图在渠道方面,首先得追求数量,然后才能讲质量。从数量来看,截至2022年11月30日,岚图在全国已开设184家门店,其中包括岚图空间131家,岚图旗舰店1家,岚图交付服务中心52家,销售服务网络覆盖全球87座城市。再来看看理想汽车,截至2022年12月31日,理想汽车在全国已有288家零售中心,覆盖121个城市;售后维修中心及授权钣喷中心318家,覆盖223个城市。显然,岚图跟理想还是存在较大的差距。
当然,若进一步分析的话,魏牌也好岚图也罢,肯定还存在这样或那样的问题,产品力虽然很强但未必毫无瑕疵,售后服务虽然不错但用户未必百分百满意,品牌传播力度虽然很大但浪费的钱未必就不少……
但问题的解决需要讲究循序渐进,不可能一蹴而就。所以,这里也就不多啰嗦了,希望这两大豪华品牌能好好反省反省吧,
未来道阻且长!
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