而这三个品牌新LOGO的设计师，是同一个—— Peter Saville。

非常明显的趋势就是，时尚品牌的LOGO正在简化，字体也在 朝更为简约的无衬线字体靠近 ，无论是YSL曾经的手写体，还是Burberry之前的衬线字体，还是Célin 在1930年定制字体，如今都是 风格看起来很类似，毫无个性 的无衬线字体。

而 衬线字体和无衬线字体之间的“无声战争” ，其实源于两个方面：

字体跟随介质变化

在很长的岁月里，苹果各种系统都在使用最为广泛使用的无衬线字体 Helvetica，包括第一代 iPhone，直到 iOS 9 上，苹果把 Helvetica 字体换成了旧金山字体（SanFrancisco）。

有分析认为，苹果从 Apple Watch 开始换字体是因为 小字号的 Helvetica 文字易读性很低 ，显得模糊。Apple Watch 的出现，需要苹果拿出一款在小屏幕上以小字号出现，依旧能清晰阅读的字体，这就是就旧金山字体。

不要以为“衬线/无衬线”只是英文字体的概念范畴，在中文字体中，也存在同样的情况。

汉字中的宋体 和英文中的衬线字体，也是因此在屏幕上日渐式微；而汉字中的 黑体 和英文中的无衬线字体，则跟着微软、苹果和Google的崛起，而成为屏幕中的主导力量。在中文互联网上备受好评的 微软雅黑字体 ，出现的契机，和英文的旧金山字体颇为类似。

在 Windows Vista 之前，Windows 的系统中的中文是宋体的，但是宋体在小字号显示的时候，可辨识度极差，这个时候，黑体的优势就出来了，在小字号和斜体的情况下，微软雅黑，比宋体拥有更好的辨识度。一个字体的成功与否，除了自身美不美观之外，也很 受历史和技术进程的影响 。

实际上，字体和介质的相互影响，在千年前就开始了。上面如此繁复的字体是 中世纪的 Blackletter 字体 ，当时 印刷术还未诞生， 手抄 还是制作书籍的主要方式，书籍和阅读还是奢侈品。因此，繁复的字体体现的人力劳动，恰好是证明贵重的象征。

在活字印刷机出现之后，书籍就有可能被批量生产了，不过当时的纸张很粗糙并且吸水性太强，并不适合呈现 Blackletter 这样复杂的字体，所以后面才有 大幅简化的人文主义字体 用作印刷之用。

这样看来，纸张的限制，促进了新的，更简单的，适合印刷的字体出现，和屏幕显示的需求，让微软雅黑，以及旧金山字体得以出现，其实内在逻辑都是一样的： 让字体适应介质，以显示得更清楚。

品牌互联网化、年轻化

2015 年 9 月，Google 把自家的 Logo 字体从衬线字体，换成了无衬线字体。这是一个领头的科技公司，对于LOGO 展现科技感、互联网感的迫切需求 。

但近年来，欧洲那些教条森严又离经叛道的市场品牌，纷纷选择无衬线字体，只能说是一种罗曼蒂克的消亡了。

像是 Celine、YSL 和 Burberry 这样的时尚奢侈品牌，他们的LOGO都和现代主义不挂钩，然而， 放弃“经典”的意味，走上社交网络，正是时代前进的必然。

因为这些时尚或者奢侈品牌， 原先都是为了皇家或者军队制作马具，衣物或者盔甲而存在的，所以 LOGO中相应地会带有 骑士、马车、皇冠等传统的意象 。不过如今皇权和战争都不再普遍，这些牌子原先的起源也就不再重要，所以这些意象开始消逝。

当等级和权威不断消解， 互联网让世界变得越来越扁平，越来越年轻化 的时候，这些老牌的奢侈品牌必须做出改变， 从高台走下来，淡化品牌中的历史沉淀 ，投入到现代的互联网世界中，于是LOGO也随之变化。

那么当时设计师们顺应时代潮流，在LOGO设计中加入英文无衬线字体时， 有哪些字体可供参考？

首先要介绍的，是前文中也提到过，当今运用最广泛的无衬线字体——

- Helvetica -

“如果你不知道该用什么字体的时候，

就用Helvetica吧。”

Helvetica是一种被广泛使用的的英文字体，于1957年由瑞士字体设计师爱德华德·霍夫曼和马克斯·米耶丁格设计。

左：米耶丁格 右：霍夫曼

在工业化的时代，Helvetica凭借容易辨识，和阅读的字形而风靡世界，直至今日，仍有数不清的国际大品牌用它作为LOGO字体。

品牌们有多喜欢Helvetica呢？

无印良品 MUJI，还有 BMW、Epson、汉莎航空、J. C. Penney、Jeep、川崎重工业、Knoll、英特尔、雀巢、松下、Microsoft、三菱电机、摩托罗拉、丰田、三星等等等。时尚品牌里面，Fendi 、川久保玲（ COMME des GARCONS）、A.P.C 的LOGO也是采用的这个字体。

美国印刷公司Linotype的字体总监帕克如此评价这款字体：

“这是款在不同大小背景下都有出色表现的字体，你只要把背景勾勒出来，用黑色填充剩余部分，字体会自然显现。”

Helvetica的字体的形状和比例适合用于印刷，字母和单词之间的距离合理，给人 “刚正不阿” 的印象。视觉上平衡、风格上中性、带着现代主义气息，最重要的是， 用着绝不会出错！

然而，没有情绪导向，这 既是优势也是劣势 ，当设计有比较明确的受众群体，或者设计对象有比较明确的气质的时候，能够寻找到有 同样气质的字体 会是更优的选择。

- Franklin Gothic -

这款字体是很早出现的无衬线体，所以 非常具有年代感 ，笔画粗狂有力，具有 男性化感觉 ，适合表现强有力的情绪，也是 招贴海报的常用字体 。

- Futura -

Futura是拉丁语未来的意思， 现代且具有几何特征 ，是现在的主流大热字体，尤其是要 突出时尚、设计感 的时候可以使用。

制作过程中受到 包豪斯运动 的影响。是 LV的商标用字 ，也是现在很多杂志的首选字体。

在设计的时候，Futura使用了大量的尺子和圆规，用数字和几何确定笔画的位置，Google的LOGO同样采用的也是Futura字体。

- Gill Sans -

英国风格的代表字体，具有 古典风格的骨架 ，但是又有 很强的科技感和未来感 ，字体外形偏几何，相对futura会柔和一些。

- Optima -

有古典气息，笔画两端比较粗中间比较细， 气质优雅 。时代周刊的字体更换、雅虎2013年使用Optima作为全新标识的设计基准，都证明了这款字体的热度。

- Univers -

比Helvetica更加简练，字体家族非常全面，所以搭配使用很方便。

- Myriad -

很早就已经流行，随着苹果的广泛使用更加引人注目， 笔画柔和简洁 。

- Avenir -

字形简洁、现代 ，虽然也有几何特征，但是 不失人情味 。Avenir是法语未来的意思，对同样未来含义的Futura是一种挑战，放大x-height，降部拉长，使得 文字的易读性明显提高 。字体家族也很完整。

因为这款字体具有很强的亲和力，airbnb在官网上大量使用了Avenir字体，来 传达它舒适亲密的理念 。

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