畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目

伊利畅轻冠名《我们相爱吧》 https://www.zhihu.com/video/1028651514532954112

营销背景及目标

2017年夏天畅轻独家冠名江苏卫视黄金综艺《我们相爱吧》，希望借势IP势能，整合线上线下营销资源，大幅提升畅轻有机酸奶网络声量和产品销量，持续甩开竞品，领跑高端益生菌酸奶品类。

广告策略

消费者洞察：人与人相爱很难得
因为人一生有机会遇到约2920万人，遇见对的人的几率是1/29200000 相爱难得

产品洞察：畅轻有机酸奶很难得
因为它只诞生在仅占我国国土面积1/1600万的伊利有机牧场，必须历经730天有机牧场土壤净化、306项专业检测，这瓶畅轻有机酸奶才能来到你面前。

核心策略：相爱难得一如畅轻有机酸奶难得
以“相爱难得”唤起消费者情感共鸣，从而产生对“畅轻有机酸奶难得”的产品认同，捆绑IP，节目内外号召消费者把握难得相爱，把握难得有机好酸奶。

媒体传播

聚焦“相爱难得一如畅轻有机酸奶难得”核心策略，捆绑IP打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的整合营销。
1.社会端：
畅轻携手《我们相爱吧》组成今夏最强爱情CP，共同打造社会影响力。
1）520正值节目首播，畅轻携手IP打造首支520相爱大片，6对跨越年龄、种族、国境的异国情侣，演绎世间最难得的相爱，以相爱难得诠释有机酸奶难得。
视频点击量高达5789万，畅轻微博指数超越竞品579倍、我们相爱吧 微博指数暴涨140%，节目未播，品牌和节目关注度大幅提升。
2）七夕节目进入热播期，再度携手IP打造畅轻地铁情书站，邀请郑恺、咪蒙、张嘉佳等数十位KOL于南京地铁首次公布相爱难得经历，号召消费者“把握难得相爱，把握难得有机好酸奶”。
地铁广告上线24小时内连续斩获25条新浪热门微博推荐，更获新浪热门话题TOP1推荐，拉动IP收视夺冠，品牌和节目关注度再创新高。

2.产品端：
1）绑定明星人设，推出明星同款畅轻表白瓶：
节目内定制剧情，明星亲身示范用畅轻表白瓶表白；节目外，联合节目组发起粉丝互动，号召粉丝用表白瓶表白难得的TA。
2）拉动#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次，数万名网友晒出表白瓶告白另一半，打造今夏表白新风潮。

3.渠道端：
1）线下终端全面承接节目势能，3.7万场有机酸奶试饮、 291场校园/商超路演、87场相爱话题热卖秀，近4万场消费者活动覆盖全国。
2）电商渠道打通线上话题 携手郑恺七夕京东直播强势动销，3100万人在线观看直播，京东畅轻销量日均提升240%。

市场效果

1、声量层面：拉动畅轻品牌声量夺冠，力压竞品和节目其他赞助商
IP整合营销传播拉动畅轻各项指数飙升，达到全年峰值。
1）对比核心竞品冠益乳：畅轻微博指数最高超出竞品579倍，微信指数超出竞品140倍，百度指数超出竞品40倍；
2）对比节目其他赞助商：#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次，超出曼妮芬333倍，超出网易严选3333倍，超出卡罗拉5000倍。

2、销量层面：拉动畅轻销量夺冠，持续领跑高端益生菌酸奶品类。
据尼尔森数据显示，畅轻2017 YTD保持15.6%的高速增长，大幅甩开竞品，持续领跑高端益生菌酸奶品类。

3、项目投资回报率：开创颠覆性的IP变品牌CP的营销模式，项目ROI刷新行业纪录。
项目获得累积超过31亿+人次的人群覆盖，其中自主转发覆盖人群高达17.9亿人次，获得折合人民币3.26亿的广告价值，投资回报率ROI高达 32：1

4、第三方评价
1）广告主评价：
IP营销不止步与IP，品牌携手IP，共同打造社会影响力，让IP成为品牌CP，才能更好收割IP势能，转化品牌声量和销量。此次畅轻我们相爱吧的IP整合营销正是基于这一点，充分整合IP节目、明星和粉丝资源，与品牌传播形成合力，通过联合打造一系列的线上线下整合营销，最终实现畅轻声量、销量双冠军。
2）行业媒体点评：
销售与市场：“无论是520大片、畅轻表白瓶、还是地铁情书站，畅轻都更倾向于找到消费者和产品之间的共情点，让双方在同一种情绪里对话，而爱情无疑是最好的突破口，所以此次IP营销，畅轻正是抓住这一痛点，让产品包装“动情”说出情话，让传播内容本身动情传递情话，才能高段位的撩动消费者共情。”
3）消费者反馈：
据新浪大数据统计工具——微博印象显示，“畅轻”与“我们相爱吧”形成高度捆绑，“有机”“好喝”成为网友热议畅轻核心关键词，畅轻品牌口碑及好感度有效提升。
据益普索调研显示，畅轻公关活动认知度显著高于竞品，超出冠益乳1.5倍，畅轻公关活动购买意愿超出行业Norm值1.3倍。

畅轻有机表白瓶：让我们相爱吧 https://www.zhihu.com/video/1028651592601325568

第18届IAI国际广告奖
案例类/整合营销类 金奖
广告主：伊利
获奖单位：华邑品牌数字营销