魔都40+商场，会员积分比例规则调研

受今年疫情的影响，“线上商城”、“私域流量”等名词进一步为购物中心企划人所追捧，而会员体系，作为购物中心线上平台、以及流量池的重要载体，也得到了更高的重视。

购物中心该如何更合理、有效的建设自己的会员体系？ 我们近期对魔都31家商管公司的41家商场进行了全面调研，打算分成期和各位分享。

本期内容是——购物中心会员制度的基础： 积分规则体系。

调研背景资料

我们调研的41家重点购物中心列表如下（按拼音首字母排序）：

爱琴海购物公园、百联世纪、宝山天街、大宁国际商业广场、第一八佰伴、第一百货商业中心、港汇恒隆广场 、恒隆广场、华润时代广场、环贸IAPM、环球港、环宇荟、IFC国金中心、晶品购物中心、晶耀前滩、静安大融城、静安大悦城、静安嘉里中心、K11、来福士广场、LCM置汇旭辉广场、龙之梦购物公园、陆家嘴中心（L+ MALL）、浦东嘉里城、七宝万科广场、日月光中心、芮欧百货、瑞虹天地•月亮湾、世博源、世纪汇广场、世茂广场、万象城、五角场合生汇、五角场万达广场、新世界大丸百货、新天地、兴业太古汇、长风大悦城、长宁来福士、正大广场、仲盛世界商城

其中，是否建设具有积分制度的会员体系的商场比例是：

仅有的3家未建设具有积分制度会员体系的商场是： 黄浦日月光中心 、 龙之梦购物公园 和 五角场万达广场 。

除万达近年来在电商、会员领域多番重起炉灶以外，其余2家均为 项目数量较少、尚未形成规模化，而单个项目又实力极强、不缺客流 的开发商。重在流量导入与粘性培育的会员体系建设，对他们而言相对并不那么重要。

反过来说，如果你不是一家自带流量的躺赢型购物中心，那么一套优秀的会员体系设计，对你就是有价值的。

积分规则的对比

“多少钱积一分” 是会员积分体系建设中，最关键的问题。从调研来看，绝大部分的项目都对不同业态设定了不同的积分规则。

因此，我们首先研究了大家都是怎么来进行分类的。 通过爬取各项目积分规则中的分类标准，形成的业态文字云如下。

文字的大小代表了该业态在积分规则中出现的频率。显然， 餐饮、零售、超市、化妆品、美容、黄金珠宝是积分规则设定中，最常见的分类。 而它们也都是购物中心的主力业态或高坪效业态。

我们选择零售（服装零售）、餐饮、美容这三个业态，以“多少钱积一分”为纵坐标，对各个购物中心的积分规则做了个对比：

由于于晶品购物中心的积分体系比较特殊（零售10元1分，餐饮30元1分，美容50元1分，但积分价值较高），我们在上表中进行了剔除。但即使如此，可见除了零售之外，其余业态的积分规则在不同商场间差异均十分明显。

总体而言，在积分方面最为豪气的当属华润旗下的 万象城 、 华润时代广场 ，在其场内任意消费均为1元积1分。

而相对保守的则是 龙湖宝山天街 ，不但美容美体、培训教育等均为100元积1分，更有超市、EV BUY等商户完全不参与积分。

那何种积分标准更常见呢？

积分规则的参考值

我们将各项目对特定业态的积分比例加以平均，得出： 同样消费100元，每个业态平均能积多少分？ 具体如下：

当然，平均值缩小了部分项目业态之间的明显差异。如龙湖宝山天街的服饰1元积1分、美容100元积1分。而包括世茂广场、新世界大丸百货、环球港、陆家嘴中心、仲盛世界商城、大宁国际商业广场等在内的项目，超市消费都是0积分。

如果您是初次搭建会员积分规则，那么参照上表的：零售1元1分，餐饮2元1分，影院3元1分，超市5元1分，至少是一个不坏的开始。

但我们更建议您看下去，从而理解这种差异的形成原因。

规则背后的逻辑

这要从会员制度的本源来说起。国内购物中心的会员体系，大体上都延续了百货的思路，其核心目的之一是： 奖励

所谓 奖励 ，是利用积分数量来甄别出对商场消费贡献较大的顾客，并为其提供积分抵扣、兑换、折扣等让利。

之所以要奖励这些高消费的顾客，根本原因是 百货的扣点收租模式，使其可以从顾客贡献的消费额中获得经营收益。 维护好高价值客户，就是保障百货的收入来源。

这种情况下，我们可以把积分理解成： 为感谢顾客给商场所贡献的收入，给予他的一种虚拟提成。

由于不同业态的抽成比例不同，因此所对应提供的提成（积分），自然也是不同的。

我们把百货行业不同业态的抽成比例和第一百货的积分规则做个对比，就可以解释积分比例中：化妆品>数码>黄金的排序原因。

考虑到百货时代，餐饮的承租能力远低于零售，因此餐饮的积分比例自然要更低。而 大部分超市为固租模式，消费者在超市的消费并无法给商场带来额外的收入，那么将超市设定为“0积分”，也就顺理成章了。

而奖励之外，商场们建设会员体系所更期待的另一个目的则是： 刺激

以奖励为手段，来 刺激消费者增加到场频次，提高消费概率、扩大消费金额 ，是会员体系的重要导向。

但这样的刺激手段，更适合于随机顾客、价格敏感型顾客。对那些 目的明确 （目的性业态）、 价格敏感度较低 （高客单价业态、提供独特性产品或服务）的消费者，就不那么有效了。从性价比角度来说， 对于他们，就可以适当减少积分的投入。

从调研情况来看，部分商场就对零售业态进行了档次区分，价格越高的品牌，其积分比例就越低。

当然，这与奢侈品租金较低也有关系，但高客单价带来的低价格敏感性，也是使商场不愿意提供过多积分的原因之一（团购的低积分道理类似）。

而 影院、美容、健身，一方面属于强目的性业态，另一方面所提供的多是非标准型的产品和服务， 顾客对品牌的选择并不会完全基于价格或积分。

举个例子，你可能会为了便宜10元的T恤跑去隔壁商场的优衣库，但却并不一定会因为每节课便宜10元，去选择隔壁商场某个看着并不太专业的私教。

因此，这部分业态的积分比例也往往较低。甚至商场会有意识 通过拉开差距，暗示消费者在其它业态消费可以得到更多积分，从而发挥会员体系的“刺激”效用。

结语

以上，为大家介绍了魔都40+重点购物中心在会员积分制度方面的信息，包括重点分类、平均分值和设定逻辑。

在各项目建立、修订或者完善自身的会员体系时，可以参考上述参考数值，但更重要的还是应当把握其核心实质，对场内的商户和消费者做好分析，通过对不同商户积分比例的设定，来起到引导消费、创造收益，并且减少浪费的作用。

后续，我们还将和各位探讨购物中心积分价值体系、以及会员等级体系等方面的内容，欢迎大家继续关注。