小米集团：智能终端平台型企业的进阶之路（2）
来源：雪球App，作者： 在很高的河岸上，（https://xueqiu.com/7345378200/163434274）
3.IoT生态链的趋势
面向消费端的家居物联网是物联网重要的发展方向。物联网的重点布局在智慧城市、工业物联网、车联网、 智能家居 等方面，消费端作为重要的数据流量入口，未来发展空间巨大。随着云计算、大数据、人工智能、5G等技术的兴起，万物互联正逐步得以实现。智能家居市场保持高增速，预计到2022年家居设备出货量达到6.4亿台。
图、 智能家居 中的多种IoT产品
生态链是消费物联网的核心，各家巨头都在建设自身的IoT生态系统。小米地生态链处于半开放状态，利用IoT云平台、产品设计、零售渠道等方式，间接掌握生态链公司，形成半开放的生态链模式。小米在物联网软硬结合上起步最早，终端渗透率行业领先，其他公司各有特点，但综合能力来看小米具有明显优势。
互联网兼硬件公司的代表是小米， 它提出all in iot，将 AI+IoT 作为战略核心，投资百亿，志在构建物联网生态链，其优势在于 AIoT的战略地位之高，劣势在于技术提升可能赶不上规模扩张。硬件厂商的代表是华为，它的AIoT 战略重在解决技术难关， 从入口、连接、生态三个层面去构建丰富的产品生态，打造完整的智能硬件圈层，构建 AIoT 网络，其优势很明显在于底层技术方面，但是硬件接入量可能竞争力不如小米。互联网公司也进军 AIoT，如 百度 进入 AIoT 安全领域； 阿里的定位是物联网基础设施的搭建者，阿里希望构建的智联网具有两大特点：“物物智能联动”以及“多设备联动”； 京东 AIoT 最大特点是开放， 在入口级以外的品类保留第三方品牌，理论上任何设备都可以连接到小京鱼平台中去；腾讯则是围绕人、物和服务的连接；它们的优点是庞大的互联网用户基础，服务方面可能做得更细致。
小米IoT业务快速扩张，公司为全球最 大消费 物联网平台。截至2020H1，小米IoT平台连接设备达到2.71亿台，拥有5件以上小米设备的用户数超过510万，米家App活跃用户数达到4080万。公司产品秉承手机产品高性价比的特点，整体毛利率水平较低，依靠软件及生态变现，但整体毛利水平呈逐年提升趋势。
“1+4+X”战略面世，公司AIOT开放生态进入新阶段。于2019年11月，公司公布了其在IoT品类上的战略：1+4+X，其中1是手机，4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本，X则由生态链企业和合作企业提供。小米构建的IoT生态，将手机和智能音箱作为设备连接核心，实现硬件互连。小米的战略与华为“1+8+N”战略类似，本质是布局未来生活全场景化的应用，形成完整硬件+软件服务+应用场景的生态闭环。
生态链的建设不是朝夕之功，也不会一直保持正确。例如小米的生态中早期将路由器作为较高优先级的产品，产品思路在于路由器承接家庭IoT的数据中转，将在整体生态中起到中转节点的作用。然而在实际应用之中，用户使用路由器的时间几乎没有，基本上是作为家庭单元的信息基础设施，难以产生较大的价值增量，因此公司也没有继续在此投入资源。这背后体现的也是一种产品经理文化，通过不断与用户的交互来修正改良产品，最终形成了现有的以电视为优势产品的IoT产品矩阵。
小米电视
小米电视后来居上，5年时间成为国内出货龙头。电视具有流量入口功能，因此也是早期互联网公司进入家电行业的主要领域，在经历乐视对于行业的影响之后，小米逐渐发力，成为行业龙头。公司通过入股上游代工厂，保持稳定供应，渠道端线上销售减少渠道成本，在电视行业其他厂商整体竞争力不强的情况下取得行业领先地位。海外市场小米在2018年2月开始进入印度市场，已经成为印度第一大智能电视品牌。
小米电视主要依靠TCL来实现代工，小米主要负责产品设计及智能化控制环节。由于电视行业产能较为过剩，同时小米出货量较大，因此小米在行业中相对ODM厂商议价能力较强。小米的一贯风格是不靠硬件赚钱，2018年小米电视的纯利率在1%左右，在TCL的ODM业务中的单价较低，TCL自身也在印度市场加大出货量，但整体单价还是略高于小米。TCL公司的毛利率当中，国内自有品牌的毛利率较高，海外和整体的毛利率则比较低，也间接说明了为小米代工电视的业务毛利率较低。
小米做电视产品秉持的是手机的思路，通过高性价比的硬件产品实现流量覆盖，然后通过软件服务实现盈利。相对于手机行业，电视产业链中的的议价力相较于手机，由于竞争激烈程度、供应链地位等原因，小米议价力较强。
小米的智能电视搭载了影视以及其他订阅服务是电视的核心变现方式。小米TV相关的业务营收从2018Q3的2.5亿元增长到2020Q2的6.6亿元，客户ARPU值增长至20元左右。截止2020Q2，小米电视及盒子的月活用户数达到3200万，付费用户数达到400万，付费率在12-14%左右。小米的TV互联网服务基本覆盖所有硬件客户，付费率也较为稳定，这也说明了硬件作为入口，软件变现的模式是可行的
小米智能电视产品在国内市场搭载互联网服务，将硬软看成整体，产品毛利率在20%左右。目前产品均价在1500元左右，单机ARPU在20元左右，考虑硬件搭载的软件产品的全生命周期营收和毛利，加总硬软件产品后的毛利率水平达到20%左右，与传统电视厂商的产品毛利率接近。而通过敏感性分析也可以发现，小米是有意愿通过降低硬件定价来扩大覆盖范围，同时提升整体毛利率，同时ARPU值的提升对于整体盈利水平的弹性也比较大。
小米白电市场
小米三次进入空调市场，轻资产模式进行尝试。第一次与美的合作，推出2699元智能空调，小米负责设计；第二次智米科技推出直流变频4399元空调，性价比较低。第三次与长虹合作，长虹负责采购生产，智米负责设计外观、生态建设，小米负责市场。截至2019年6月，米家空调出货达100万台。
小米在白电市场主推智能化，性价比优势相对薄弱。小米空调在配置力争极致，外观力求简洁，实用兼具美感，但横向对比下来小米空调未必是最优选项。根据中关村在线及小米商城的公开信息，1）小米空调外机搭载1.5匹变频压缩机，22分贝静音，3级能效。在1.5匹变频空调品牌中小米并不算亮眼。客观而言，奥克斯、长虹、TCL已将性价比达到最佳，小米空调只能说在它们的基础上融入更多的互联生态，能否吸引消费者还有待观察。
从产品属性来看，空调产业供应链集中，下游软件服务属性偏弱，上下游共振导致小米在空调等白电领域竞争优势明显较弱。空调上游供应链简单，行业较为稳定，行业龙头基本实现自给自足，小米很难通过自身体量及供应链管理实现成本上的优势，因此小米空调产品难以做到产品高性价比。而终端应用领域，空调、洗衣机、冰箱等产品智能化属性较弱，无明显的生态链联动，无法像电视一样将通过硬件走量，软件盈利。
家电市场未来的行业困境——硬件终端与数据流量的主导权之争。未来物联网的趋势已经明确，家电产品的数据采集与流量变现是传统厂商与互联网公司共同的关注点。产品的硬件生产不再重要，而搭载在产品上的应用，产生的数据的所有权，将会是决定用户使用，以及付费意愿的核心变量。因此传统企业以及互联网企业都想主导这部分产业核心的价值量，一个例子就是TCL在国内自有品牌的产品，就没有使用小米的应用系统，而是自建生态，形成软硬件闭环；另一个例子是美的、格力的空调产品，在于互联网厂商的语音盒子进行合作的过程中，对于自身数据的保护极为敏感。这也是物联网产品在不同终端品牌、不同品类上发展各异，难以形成最终闭环的一个重要原因。小米作为这个行业的领军者，具有一定的先发优势和相对开放的生态，这也形成了小米相对领先的行业竞争优势。
小米新兴小家电
小米除了在传统的黑电、白电领域发展市场，同时也通过投资形式入股小型新兴家电领域。相对传统领域，新兴市场大部分产品供应链简单，产品力不足，给予了小米重新定义产品以及供应链的市场环境，同时利用自身的渠道优势，为这些小型产品赋能。公司投资新兴市场的目的在于构建生态链，并没有利用投资赚钱的明确目标。
小米与投资生态链的公司明确分工，小米提供产品思路、ID设计以及项目的实际进度管理，生态链公司进行具体研发运营。一般来说小米与生态链公司对毛利55分成，对于技术门槛较低的行业小米的分成比例更高。同时小米在生产和销售端利用自身的规模优势，也能帮助生态链公司节省成本。小米在早期倾向于与小公司合作，能够更加准确的执行小米的产品思路，目前小米在自身能力圈扩展之后，也在进行兼并收购等动作，力求对产业生态的更完整控制。
万物互联是未来趋势，通过广泛布局产业链，实现生态链的构架与价值放大。典型的可穿戴产品手环耳机等，小米的可穿戴市占率全球第一，但单价较低，短期盈利水平较差。而插线板领域，公司产品过于前卫，性价比较低，因此在初期成长之后出现瓶颈。扫地机器人布局领先，产品技术迭代迅速，属于较为成功的下属品类。
公司广泛布局，对生态链不过多管理，依靠整体生态实现互利共赢。通过广撒网的方式，尽可能广泛的触及消费终端，保持客户热度和一定粘性，低成本高效率的扩展生态圈。以扫地机为例，公司提前3-5年布局，对创业团队有足够耐心，同时细分赛道竞争并不激烈，最终实现市场领先。
小家电市场通过竹林模式，全方位布局，但最终产品的成功与否与被投公司关系密切。小米在选择合作公司的能力上具有独到见解，这与创始人雷军多次创业与投资人的身份有直接关系，但这并不意味着投资的企业一定就能成功。另一方面，投资的细分市场是否适合进行生态链扩展，也需与市场环境结合分析，最终的产品成功率难以在短期判断。不过可以肯定的是，小米在投资公司与培育公司方面的能力，是其他互联网公司所不具备的。
平台化、专业化、网联化，是小米运营IoT生态链的核心发展方向，具体可以将小米的IoT策略总结为以下几点原则：
•公司搭建了一个IoT的生态平台，用合作赋能的模式为 智能家居 产业中各个子领域的公司提供机会，在财务层面帮助到产业链，这也是产业愿意和小米合作的重要原因。
•小米的产品经理文化，以及通过大量IoT产品搭建起来的产品方法论，引导爆款产品的持续输出。同时公司在供应链以及下游销售的规模优势，也是小型公司所不具备的。小米专业的物联网孵化能力，是引领其IoT发展的关键因素。
•网联化为传统家具产品带来新的能量。通过网联的方式，使得家居生活更加智能，硬件产品也具有了互联网溢价属性。硬件的功能提升以及网络效应带来的黏性，使得小米的物联网生态链不仅仅是简单的硬件叠加，而具有较强的协同效应和高于传统硬件的盈利能力。
4.互联网业务为盈利核心
小米通过硬件积累流量，在软件端实现变现。公司互联网业务收入保持高增长，从15年的32亿元增长至19年198亿元，CAGR为57%。公司早期以MIUI系统起家，移动操作系统与硬件共同积累大量用户，并且以传统的广告和游戏作为互联网变现的主要途径。同时新兴的互联网金融、电商、IoT服务等业务也在快速发展，业务模式逐渐走向成熟。互联网业务轻资产，高毛利，规模效应明显，对于公司整体盈利水平有显著提升。
小米通过交互终端实现互联网变现，大致可以分为传统的广告、游戏业务，以及新兴的电商、金融、视频以及其他增值服务。目前广告游戏还是最为主要的变现途径，公司客户体量大，尽管19年广告业务受在线内容行业影响增速不快，但长期的客户变现价值是始终存在的。同时新兴的金融业务快速增长，非手机入口的电视、语音音箱等，作为新的入口也为视频以及增值服务提供新的流量。
2015-2018年 小米公司 广告业务和游戏业务一直呈现快速增长，尤其是广告业务，营收从2015年的18亿增长到2018年的101亿，CAGR为77%。传统业务大部分为手机终端衍生收入，2019年约有63%的互联网收入来自手机终端。2019年广告行业整体较为疲软，同时公司也主动调整广告业务，专门成立广告变现部门，对MIUI广告位精细化管理，减少预装广告，扩大非预装客户群，使广告收入更加稳健，20年继续扩展垂直行业广告客户，保证了稳定的增长。游戏业务伴随行业景气度提升，业务收入增速处于上升区间。未来公司依靠大量具有硬件黏性的客户，可持续实现传统互联网业务的变现。
小米金融和有品电商成为新的盈利增长点，在互联网业务中的营收占比稳步提升。小米金融拥有虚拟银行、互联网小贷、第三方支付、保险支付等牌照，在借个人贷和产业链融资领域，凭借广大的MIUI用户和互联网生态公司用户，扩大客户群，为整体生态寻找到最新的盈利方式。
小米的互联网业务与传统互联网公司的业务模式类似，通过流量实现变现，变现主要也是依靠广告游戏等方式。尽管小米相对其他巨头变现能力不强，但硬件的高壁垒将会使业务的持续性更强。小米的互联网创新业务，例如小米金融、小米商城等业务，短期并没有实质性业务贡献，业绩弹性还是取决于硬件用户的增长。
总结
小米的业务依托手机、IoT与互联网业务，形成软硬结合的业务模式。不过由于不同业务在不同地区的发展环境与渗透不同，因此细分业务目前的盈利能力以及未来预期都有较大差异。根据不同业务的利润率以及未来发展预期，可对不同业务进行不同估值。
•中国市场
手机市场具有一定增量，同时手机以及IoT带来的硬件流量可为互联网业务带来一定增量。国内是互联网收入的主要来源，除了广告游戏外的电商、视频、金融等业务利润率高，具有较强的成长性。
•印度市场
手机维持30%左右的市占率，电视开始逐渐渗透。拥有较多的MIUI用户，但是变现能力较差，未来变现能力的增长是提升盈利的关键。
•欧洲市场
手机市场受益于华为影响以及自身扩展，份额有望提升。IoT以及增值服务较少，竞争力较差。
影响公司估值的因素：
•国内手机市场能否扩大市场份额，实现高端化。国内手机市场竞争最为激烈，也是公司核心能力的直接体现。
•欧洲市场的快速渗透，以及海外互联网业务的发展。欧洲市场公司具有较好的品牌力和产品力，且有先发优势，增长潜力巨大。
•印度市场保持份额，提升asp是盈利关键。印度市场消费能力较低，目前处于培养用户习惯的阶段，未来印度市场消费能力有待证明。
