营销体系高层变动背后：岚图汽车三个问题待解

2023年05月18日 13:24   21世纪经济报道 21财经APP   杜巧梅

21世纪经济报道记者 杜巧梅 报道

继今年4月刘展术离任岚图汽车销售服务有限公司副总经理一职后，在上海车展上首次公开亮相的岚图汽车销售总经理余飞，也于近日传出离职消息。

据称，目前岚图汽车销售总经理一职由总经理助理邵明峰暂代；同时，岚图还调整了一些营销领域的总监级管理岗。

“岚图汽车营销总经理余飞因个人原因离职。”针对余飞的离职，岚图汽车方面回应称，从岚图内部发展看，岚图作为国务院国资委的“双百企业”，东风公司体制机制改革的先锋，面对激烈的市场竞争，需要通过改革不断完善公司治理结构，真正建立起与市场接轨的现代企业制度；从行业发展角度来看，据不完全统计，2022年发生高层人事变动的车企多达40家，共计130余个岗位和人员进行了调整。

人事换防越来越频繁背后，是汽车行业行至变革深处，需要快速进行组织结构优化、业务管理调整的必然；从企业发展角度看，随着市场竞争加剧，为更好支撑公司战略发展，优化资源配置，畅通工作流程，提高运营效率，需要通过纵深改革增强发展动能。所以企业内部改革和人员调整是正常现象，岚图是一个多元化的团队，倡导包容、开放、创新的企业文化，广泛吸引人才、培养人才，也支持人才的正常流动。

据了解，2020年7月，岚图汽车品牌发布的同时形成了以董事长尤峥、CEO兼CTO卢放、首席财务官沈军、首席运营官蒋焘、首席品牌官雷新为主的第一代管理架构。

去年7月，成立两年的高端新能源汽车品牌岚图迎来了最大的一次高层调整，确立了以岚图汽车CEO卢放、岚图汽车首席技术官（CTO）汪俊君、岚图汽车总经理助理邵明峰以及首席品牌官余飞为代表的新的高管团队。

不同于成立之初高管团队大多来自于东风公司内部，上述人事任命决定之前，岚图已经低调引入外部人才。

尤其是低调加盟岚图汽车的余飞和刘展术，引起业内的广泛关注。

公开资料显示，余飞曾在江铃汽车任职超过4年，历任销售大区经理、皮卡品牌经理等职位。2019年5月，余飞加入长城汽车担任商品企划总监，同年10月，出任欧拉品牌副总经理。2020年7月，余飞成为欧拉品牌营销总经理。2021年10月，余飞被调离欧拉业务板块，出任WEY品牌轿车品牌总经理。

尤其是在欧拉任职期间，余飞营销动作频频，从2020年采用猫系命名的策略到确立“全球最爱女人的汽车品牌”的产品定位，余飞带领营销团队提升了欧拉的销量。

数据显示，2021年欧拉品牌全年累计销售135028辆，同比大增140%，创下历史纪录。

余飞之前，岚图还在2021年9月引入汽车营销老将贾守平，担任销售公司副总经理，同时负责岚图汽车的市场、公关、用户运营等业务；2022年6月，曾在极氪负责用户发展的刘展术也低调加盟岚图，任职销售公司副总经理，负责用户发展与用户运营。

从贾守平到刘展术再到余飞，东风公司希望通过外部的职业经理人补齐岚图汽车新能源品牌运营能力的短板，尽快提高销量和品牌声量。

但作为东风公司举全集团之力打造的高端电动品牌，岚图面临着管理、销量、营收等多方面的压力。

在销量方面，成立近三年的岚图，销量始终不温不火。2022年全年，岚图汽车的交付量仅为1.94万辆，只完成了全年销量目标的62%左右；今年前四个月，岚图汽车累计销量仅有9021辆。

“对于销量，岚图有更高的要求，希望今年的销量在去年基础上能够翻1-2倍以上，这是底线。”卢放在今年上海车展期间接受21世纪经济报道记者采访时表示，“这不仅是资本市场的要求，也有国资委的要求，解决好自身生存和发展的问题，才能够更好为用户提供可持续的服务。”

按照卢放的要求，今年的销量目标在4-6万辆之间。尽管岚图汽车已推出新能源SUV FREE、MPV梦想家以及轿车追光三款车型，但三款车型所在的细分领域，竞争十分激烈。尤其是追光，面临着与蔚来ET5、飞凡F7、智己L7等多款智能纯电轿车的竞争。

5月18日，岚图追光发布全新配置包和权益升级方案，车型配置简化为标准续航版和长续航版两个版本，限时开放7.2万元选装包的免费选装，并推出全新的用户权益方案。在新权益和车型配置方案下，岚图追光标准续航版（82kW·h/580km）售价为32.2万元，长续航版（109 kW·h/730km）售价为38.59万元。

同时针对FREE车主换购，岚图推出“FREE焕新权益方案”以及保值回购方案。岚图FREE首任车主可享至高85%保值换购补贴，同时继承原有终身类权益，相当于岚图FREE用户最低3万元即可换购追光。

“目前市场竞争非常激烈，作为企业还是要先活下来。岚图认为，真正的竞争不只是靠价格的竞争，真正的竞争是体系能力和效率的竞争。岚图希望用高效的手段，更高效的方法去搭建自身体系，推出更优质的产品。”卢放曾表示，岚图是央企的单位，要对社会负责，只有解决好自身生存和发展的问题，才能为用户提供可持续的服务。每一个企业的出生环境不一样，如何利用资源的禀赋是每一个企业要思考的问题。

启信宝显示，目前岚图汽车78.88%的股权由东风集团持有，中银金融资产投资有限公司、工银金融资产投资有限公司、江西赣锋锂业集团股份有限公司等10大股东持股12.37%，武汉沃雅企业管理咨询合伙企业（有限合伙）（员工持股平台）持股8.75%。

不过，业内曾多次传出岚图引入外部投资并计划独立上市的消息。

去年11月，岚图汽车宣布完成了近50亿元的首轮融资。融资完成后岚图汽车的市场估值将接近300亿元。岚图汽车也成为继智己、极氪、阿维塔、埃安之后第五家引入外部股东的中国传统车企旗下智能电动汽车公司。

引入外部融资的背后，是车企对资金的渴求——对于普遍处于疯狂烧钱状态，且尚未实现收支平衡甚至盈利的新造车企业，面对国内新能源车市的激烈竞争，需要更多的资金用于生产投入、技术研发、品牌建设、数字营销、渠道扩张等，融资、上市成为最优解。

根据此前岚图汽车发布的增资项目信息，2022年上半年，岚图汽车营业收入18.87亿元，净亏损7.36亿元。平均每月净亏损超1亿元，单车净亏损13万元。

1月28日，卢放在员工内部信中表示，2023年，岚图汽车将重点解决三个问题——品牌知名度、销售体验和服务体验。50亿A轮融资也将支撑岚图技术研发、数字化体系建设、生产能力建设及营销。

站在竞争日益激烈的新能源汽车赛道上，“换人”能否从根本上解决岚图汽车面对的营销难题，依然是个未知数。

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