一、芭比娃娃的辉煌

芭比娃娃的大名可是无人不知、无人不晓啊，它曾经是很多女孩子心中的梦想玩伴，是娃娃的终极梦想版本。

1959年首次推出便迅速地成为儿童的宠儿。据《美国玩具制造商》杂志估计，l993年芭比为生产它的美泰公司盈利l2亿美元。l994年销售纪录已经突破50亿美元大关，是美泰公司最著名的产品，公司80％的利润来源。1997年，芭比娃娃在世界上一百多个国家和地区以每3秒钟一个的速度销售。平均每个美国女孩拥有8个芭比；几乎所有女儿在3～10岁的母亲都能叫出每个芭比的名字。它创造了风靡世界玩具市场四十余年经久不衰的奇迹。

那么，在如此竞争激烈，潮起潮落的玩具市场中，芭比娃娃为什么能风靡世界玩具市场四十余年而不衰?要回答这个问题，我们需要追根溯源地问一个问题：孩子为什么要玩娃娃?

主要有两点原因：

第一，家长通常基于安全和便利的角度考虑，而将孩子关在家中。而且父母无法时常陪伴孩子，即使在家，也无法时常地陪伴在孩子身边。孤独寂寞的孩子们往往因为缺少一个与自己平等沟通的对象，便将玩具当作倾诉的对象。于是玩具便不仅仅是玩具，而是一个可以用心与之交流，用情寄托的忠诚的朋友、伙伴和母亲。

但是由于众多玩具都能实现陪伴儿童和与之沟通的目标，所以虽然芭比娃娃很好地实现了这一点，但是这却不是令她从千百娃娃中脱颖而出的主要原因。

第二，由于平时的耳濡目染和孩子们天生的幻想，孩子对自己的将来常常会有一些童话般的想象，虽然自己不能实现，但是在孩子们的脑海中，玩具娃娃能代表自己，演绎心中的梦想。芭比正是通过对孩子们的这种心态的成功把握，创造了玩具界的奇迹。

那么芭比是如何成功把握这种心态的呢，我们来看一下几个事例。

1.梦想一

20世纪50～80年代的孩子们，大多是听着童话故事长大的，其中最有名的莫过于安徒生童话和格林童话，众多的童话故事中往往都塑造了一个公主的形象，如《白雪公主和七个小矮人》、《海的女儿》、《白天鹅》、《睡美人》……在故事中公主们美丽、可爱、善良、备受宠爱。我们且来看几段描写：“她是值得大大的称赞的，特别是因为她非常爱那些小小的海公主——她的一些孙女。她们是六个美丽的孩子，而她们之中，那个顶小的要算是最美丽的了。她的皮肤又光又嫩，像玫瑰的花瓣，她的眼睛是蔚蓝色的，像最深的湖水。”(《海的女儿》)

“不久以后，王后果然生下了一个可爱的小公主，这个女孩的皮肤白得像雪一般，国王和王后就把她取名为‘白雪公主’。全国百姓都为白雪公主深深祝福。白雪公主在国王和王后的宠爱之下逐渐长大了，终于成了一个人见人爱的美少女。白雪公主非常善良、有爱心，她经常和动物一起玩耍。森林的动物，像小鹿、小兔子、松鼠、小鸟都喜欢接近白雪公主，因为白雪公主会给它们吃食物，还会讲故事给它们听。个性善良有如天使般的白雪公主，过着幸福快乐的生活。”(《白雪公主》)

渴望被宠爱的孩子自然而然地被这些形象给迷住了，她们也渴望成为公主，如同公主般美丽、可爱、善良、备受宠爱。而此时世界上第一个金发碧眼、头戴皇冠、身着公主服、美丽无比的芭比娃娃出现了，她正好符合了这些故事中公主的形象，随后美泰推出的王子更是丰满了芭比娃娃公主的形象。美泰借助儿童众所周知的童话故事，将符合故事中公主形象的芭比娃娃和孩子们渴求宠爱的心态连接了起来，抓住了行业本质，从而芭比获得大卖。

2.梦想二

小时候，当我们想学着母亲轻轻地往唇上涂抹口红时，母亲会阻止我们说，当你长大就可以了；当我们听父母说着我们完全听不懂的事的时候，父母会告诉我们说，当你长大就明白了；当我们在渴望某些东西的时候，常常会听到父母的劝告说，当你长大就能得到了。向往长大，是孩子们永恒的梦想。大人的世界对孩子来说，光怪离奇，充满了神秘和不可思议。孩子们在好奇地打量着成人世界的同时，也往往会在心中勾画属于自己的成人世界。

这时女性化芭比娃娃出现了，她拥有39—18—33的魔鬼身材，一副天使般的面孔，一头金黄色的披肩长发，她曲线玲珑、优美迷人，始终保持着青春、时尚、魅力的形象。这与美国亚利桑那大学关于十全十美的少女的调查不谋而合。此外她的衣柜中放着过亿件名牌时装，她的配饰多得不计其数，拥有芭比玩偶屋，芭比赛车，芭比游船……不久，芭比的男朋友也来了，他叫“肯”。她有了一只狗、一匹马、一只熊猫、一只小狮子……而芭比也不再仅仅是公主，她是医生、警官、宇航员……她就是女人童话里的公主，是每个女人的梦想，此时也成就了孩子关于自己成长的梦。

芭比娃娃女性化的创意和设计思想打破了美国以往玩具娃娃幼儿化的传统，通过辅助场景玩具的设计和芭比故事的塑造，与孩子们日常所见所闻的成人世界的场景连接，满足了孩子们天生的“成长”的心理需要。

由于芭比娃娃成功地把握了行业本质，芭比娃娃铸造了奇迹。但是自1997年以来，美泰销售额不断下滑，加上强悍的竞争对手纷纷涌现，使得公司的处境雪上加霜。2000年，芭比的全球盈利为l6亿美元，这个数字比1997年的l8亿美元少了2亿美元。让人不禁疑惑，美泰到底怎么了?

二、芭比娃娃的弱化

芭比娃娃能够在前几十年成为世界上最畅销的玩具是因为美泰成功地掌握了孩子们(玩家)的心态。清楚地了解了小女孩们的情感需求配合了亮丽及安全的设计和制造，让芭比轻易地成为美泰的主力盈利来源。但是，也是这种心态使得芭比娃娃在1999年后开始弱化。

据英国巴斯大学在2005年出的一份儿童心理研究报告指出，芭比娃娃在1998年已开始成为7～11岁儿童憎恨的对象。研究报告指出，被研究人员访问的100名儿童当中，大部分的孩童都曾经以摧残自己拥有的芭比娃娃来表达自己对娃娃的憎恨。研究人员也发现，这个年龄群的儿童不再把芭比娃娃当成一种沟通对象或者自己的化身。相反的，孩童们觉得芭比过分孩子气、不时髦及太过于不切实际。而在这几个理由当中，最常被听到的是过分孩子气。小女孩们觉得芭比娃娃本身代表了自己幼儿的形象，而玩芭比娃娃使自己觉得已脱离的形象与现实中的自己联系起来了。因此，这些孩童通过摧残芭比的方式来表达这种思想。

此外，孩童们不再觉得正常的芭比玩法有趣，他们反而觉得摧残芭比是一件非常酷的事情。

三、心态的变化

很明显地，芭比的弱化最大的祸根是玩家心态的变化。在巴斯大学的研究报告里也清楚地列出了在这个年龄群l2项最常提到的话题。在这12项话题里，有一部分是以黑暗、暴力、色情为主。话题可以归纳出4个主题，分别是：音乐、动画片、玩具、电子机动游戏。

随着科技的发展，孩童可以很轻易地接触音乐、动画和电子游戏。也因为如此，和过去的儿童相比之下，现今的孩童拥有比玩具更多的玩乐选择，导致玩具不再是唯一一样占领孩童大部分时间及影响孩童心理的要素。在能够拥有先进的游戏和娱乐的现今，孩童把娃娃与幼稚、过时连接起来。因此，为了证明自己已经长大和不希望被朋友们嘲笑，孩童会以摧残娃娃来表达对娃娃的憎恨。

时下的小朋友都有很多机会接触到含有暴力和色情成分的歌曲，譬如布兰妮和Jay—Z所唱的歌词里都有很多不适合儿童的内容。不只是音乐，动画和电玩也充满着儿童不宜的内容。譬如电玩GTA，游戏主题就是让玩家能够享受一切人不能在法制社会做的事。通过游戏，儿童可以做一些他们在现实世界做不到的事情，从而引出他们内在的黑暗面。当孩童大部分的时间花在音乐、动画和电玩上时，很自然地，孩童们天真无邪的心灵很容易会被接触到的内容所影响。

由此可见，孩童的心态及情感诉求，在聆听的歌曲、观看的电视节目和所玩的电玩及玩具都充斥着黑暗、暴力和色情的世界里，已经发生了巨大的改变。如今的孩童已经不再是单纯地向往拥有一个玩伴或者是把玩具当作自己的化身。也因为如此，在没有注意及掌握新一代孩童的需求下，芭比娃娃的销售情况开始恶化。

相反的，也造就了另一款娃娃在美国崛起。

四、活死人娃娃的崛起

活死人娃娃(Living Dead Dolls)是在1998年由玩具公司Mezco Toyz带进美国玩具市场的。娃娃以暴力、血腥、恐怖为主题，设计仿造了死尸的模样，包装盒被设计成棺材的形态，而每一款娃娃都配有自己的死亡证书，描述娃娃生前的事迹以及死亡的原因。在推出那一年，娃娃获得热烈的反响，导致该玩具公司陆续推出更多不同款式和限量版娃娃。

在1998～1999年时，芭比娃娃及活死人娃娃在市场上有着截然不同的表现。为什么由一个默默无闻的玩具商生产的娃娃能够媲美一个由美泰生产、拥有50年历史、世界闻名的芭比娃娃呢?原因就在美泰没有掌握到孩童的心态变化。

相反的，生产活死人娃娃的Mezco Toyz掌握了这种变化，满足了消费者的要求。公司在娃娃身上的每个细节都下足了功夫以符合玩家的需要，不只娃娃本身和包装的设计像足死尸，每一款娃娃的名字都会与邪恶有关系。比如第七系列的七款娃娃分别以七宗罪命名。

（摘自《产业链阴谋Ⅲ》，东方出版社2010年1月版，定价：38.00元）