淄博、南昌、洛阳们的“流量密码”

编者按：本文来自微信公众号 城市进化论（ID：urban_evolution），作者：淡忠奎，创业邦经授权发布。

淄博火了，南昌火了，洛阳也火了……

“五一”旅游季还未真正到来，各大短视频平台上已被“特种兵式旅游”花样刷屏：在淄博吃烧烤，在南昌吃拌粉，在洛阳玩穿越……

与以往不同，这些打法各异的中小城市成为本轮旅游热潮的主角。在此之前，城叔已经写过《浙江，为何盯上“顶流”淄博》《“小透明”省会，终于翻红了？》，分析“淄博烧烤”背后这座工业老城的努力“自救”，以及随着“特种兵式旅游”火出圈的南昌。而眼下，“特种兵式旅游”大军又来到千年古都洛阳……

借助牡丹文化节，洛阳密集推出元宇宙之“牡丹幻城之夜”、第三届世界研学旅游大会及“隋唐洛阳城 国风穿越节”等系列活动，热度不断攀升。有数据显示，4月以来，洛阳旅游订单同比增长245%，休闲玩乐订单量同比增长182%，汉服体验订单量居全国第二。

从淄博、南昌到洛阳，“特种兵旅游”概念城市热点此起彼伏，仿佛一场中小城市在文旅消费领域的“狂欢”。这些新晋网红城市到底有什么“流量密码”，又该如何把“一时现象”打造成“一城品牌”？

“我们本来已经约好，‘五一’去洛邑古城穿汉服的，但是现在已经被劝退。”身在西安的洛阳人董坤琳（化名）告诉城叔，最近看到洛阳人潮涌动的景区，大概率只能跟朋友改日再约：“只能先回去观望一下，不行就再找个周末。”

图片来源：洛阳旅游

虽然被劝退，但她还是忍不住补充一句：“我大洛阳终于出息了一下。”这也是不少当地人的直观感受，不论经济发展还是文旅消费，洛阳跟同类城市相比都已经“沉寂”许久。

而眼下，应天门、洛邑古城、龙门石窟等地涌动的人流，似乎显示出这座千年古都正在“觉醒”的意味。在短视频平台上，“洛阳的汉服氛围太好了”“洛阳银丝贯顶牡丹有多火”“洛阳这两天是捅了神仙窝了吗”等话题均成为热点，点击量突破千万次，成为主打“穿越”的新晋顶流。

“我发现这么一个现象，现在大家出游不一定去原来熟悉的、比较知名的景点，而可能更喜欢去一些不是特别知名但比较有特点的景点。”华南城市研究会会长、暨南大学教授胡刚观察到，像过去一些旅游并不强势的城市，借助短视频等网络传播手段，有了更多火起来的机会。

值得注意的是，去洛阳打卡的“大学生特种兵”中，不少来自相隔不远的旅游城市西安。4月1日起，西安至洛阳还专门加开每日往返两地的“牡丹号”高铁旅游列车，使得两地“交换游”进一步升温。一条“西安大学生特种兵洛阳之旅”的视频，评论已经上千条，网友还感叹，“这一波陕西和河南很和谐”。

有数据显示，4月以来，洛阳旅游订单同比增长245%，休闲玩乐订单量同比增长182%。而洛阳的吸引力，不只是汉服、牡丹，也不只是博物馆、剧本杀……

“每一年牡丹文化节期间并不是就牡丹说牡丹，而是不断增加汉服、剧本杀等元素，将传统文化跟现实场景相结合。”河南省委咨询组研究员、河南省社会科学院原院长张占仓对城叔谈到，这不仅增强了当地人对文化的热爱，也极大地吸引了外地游客的目光。

比如，4月8日至16日，洛阳举办“神都奇幻志”全城剧本杀活动，引来诸多年轻人参与，“洛阳捅了神仙窝”“洛阳满城都是NPC”也成为网络热门话题。

图片来源：微博截图

除洛阳外，淄博、南昌启示也是“特种兵式旅游”大军带火的城市，淄博烧烤、南昌滕王阁等至今是视频平台上的热词。在近期加速复苏的文旅消费市场中，这三座城市可以说是成功出圈的大赢家，也成为新晋入场的“网红城市”。

从“无名之辈”到新晋顶流，这些城市做对了什么？

“国民经济整体上处于恢复状态，人们旅游的需求经过三年压抑有一个集中释放。”在中国社科院城市发展与环境研究所研究员牛凤瑞看来，在这样的大背景下，像淄博、南昌、洛阳等这一轮受到热捧的城市，都有一个明显共性——就是有各自的“城市名片”。

图片来源：淄博日报

比如淄博烧烤、洛阳汉服，南昌虽然没有武汉、长沙、合肥知名度高，但是这几年也在努力提升自己的知名度。

烧烤没有什么特别，大葱也没有什么特别，但是搭上淄博小饼、淄博烤炉，就成了风靡网络的“灵魂三件套”；千古名章咏诵者不止滕王阁一座，但开风气之先“背诵全文免门票”爆火的亦不多见；全国“汉服重镇”常见，但形成洛阳这般“不穿汉服显得格格不入”氛围的鲜有……

当城市名片足够特别，搭上网络“春风”，便有了流量“入口”。

“家人们，我现在在洛阳，我有个问题啊，现在是什么朝代？”有视频博主发出疑问。在洛阳牡丹文化节打出“牡丹文化节+汉服+全城剧本杀+博物馆”组合拳时，牡丹不单是牡丹，汉服不单是汉服，而是在洛阳独特的文化基底上，多种元素共同构成这座古都沉浸式的“穿越感”。

“入口”有了，还要解决“可进入性”。

“而世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉。”正如王安石的《游褒禅山记》所言，即便风景再奇特、名片再诱人，要是道路“险远”，可能同样还是“人迹罕至”。对于旅游业而言，交通通达性是最重要的基础条件之一。

在胡刚看来，淄博、南昌、洛阳等城市，包括之前爆火的江门，还有一个共同点，就是距离中心城市不远，而且交通非常方便，“像江门距离大湾区很近，电视剧《狂飙》播出之后就爆火了。”

具体而言，江门、淄博、南昌、洛阳均有高铁通达，距离省会的时间距离均在1小时以内。江门站是广东省内第四大交通枢纽，淄博左济南、右青岛，洛阳左西安、右郑州，而南昌本身就是江西省会。

这些城市不仅“可进入性”较强，更为重要的是毗邻中心城市，拥有数量庞大的年轻消费群体。

有了“入口”，能够“进入”，但要想成为网红城市，还要解决的一大难题是“如何被看见”。就像《狂飙》带火江门，烧烤带火淄博，这些都是解决“被看见”的问题。

“旅游最终还是要赢得游客，尤其是赢得青年游客。”在张占仓看来，青年游客始终都是旅游市场上最活跃的消费者，他们热爱的东西才是未来市场的主力。反过来说，要提振旅游消费，就要考虑到年轻人手机上就“能玩、能交流、能参与”的体验感。

图片来源：视频截图

不难发现，新晋网红城市共同的“流量密码”之一，正是善于利用短视频平台放大自身“城市名片”效应。“特种兵旅行之吃遍淄博”“特种兵旅行之南昌”等话题，也成为年轻人共同参与、同时又吸引年轻人流入的“中转站”。

这背后，从“人生一串”到淄博黄河大集，从全国头部主播联动到本地千万级大V的培育，工业老城淄博一直在默默蓄力；从建设滕王阁智慧景区，到大力发展夜间经济、美食经济，“小透明”省会南昌一直在“补短板”……

“最重要的还是地方政府要怎么样把自己的‘城市名片’擦亮，并且在有利的时机、用适当的方式打出去。”牛凤瑞认为，地方政府的运作，对于提升城市知名度和吸引力十分关键。

“要政府搭台，企业才能唱戏。”张占仓亦深有感触。他举例说，今年春节期间，很多城市都“鸦雀无声”，但是洛阳搞了大型晚会活动，春节期间就很火，“很多宾馆价格都涨了一倍以上”。

在他看来，对洛阳这样历史文化底蕴深厚的城市而言，围绕千年古都文化，大型文体活动本身就非常有吸引力。除此之外，还要进一步深度开发，除了历史文化，洛阳还是“大国重器”研发单位最多的城市之一，盾构机、消费机器人等产品在国内外都很火，可以面向大中小学生以及在职干部开展深度“研学游”等。

“大家对于旅游很重视，但是很多城市对网红现象的重视还不够。”胡刚认为，进入信息社会，网红城市就是流量的焦点，要想能够持续维护这种效应，重视程度和理解深度要进一步提升。像成都、杭州等城市，最早都是旅游城市，甚至因此带来人才、资金乃至新兴产业等要素的流入，对城市的发展是非常重要的。

“围绕网红城市这一个点可以做很多很多的事情，比如人才引进、发展新兴产业等，关键是思想观念的转变。”他说。

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