Social Listening和传统市场调研的关系是怎样的？

先说结论：

（大）数据挖掘和传统的市场调研是互补的关系，相辅相成，二者的结合，才能得出一个靠谱的市场研究结果。

笔者所谈及的大数据挖掘主要是指Social Listening，详细概念及实践，请参看： 苏格兰折耳喵：如何利用Social Listening从社会化媒体中“提炼”有价值的信息？

下面，鄙喵通过一个常发生于营销公司的场景来印证上述观点：

某个奢侈品品牌想成功进入中国市场，因而想请市场营销公司来做一条龙的市场营销方案，包括品牌定位、广告投放渠道、新媒体运营策略等环节。如何找到该品牌对应的TA（Target Audience），进而根据其特征制定合理的Market Proposal就是重中之重了。

此时，某家想参与此次比稿的营销公司内部就存在“ 守旧派 ”和“ 激进派 ”两个派系之间的争论：

“还是先做Focus Group（焦点小组）的问卷调查吧，虽然时间长一些，但总比做个什么大数据调研靠谱，这种调查方式至少是我们看的见摸得着的，结果可预见的，解释起来也方便嘛！”

“找个大数据公司，针对潜在用户做个Social listening(社会化聆听)来一幅“用户画像全景图”，再通过这些分析和洞察来制定传播策略，现在都互联网时代、大数据了，这么做成本低、速度快，多棒！”

咱先“搁置争议”，对比二者：

1）相较于传统的市场调研，时下Social Listening作为社交媒体和大数据双重热点交集下的“后起之秀”而备受关注：

• 它更适合于通过文本挖掘、语义分析的方式来快速了解趋势，通过 相关性分析 去研判可能的蝴蝶效应，去了解一些将发未发的领域，可算作 宏观大势 的分析。
• 它的数据源于社会化媒体，所以数据信息有 语义（ 包含情感、态度、观点等主观性信息 ） 和 关系 （社交互动关系、社交关注关系及信息传播关系等）双重属性，所以更加能从中发现基于社会化媒体中个体不经意间流露的真实行迹，所以其样本对象不是个体，而是行为或者言语本身。
• 它可以极低的成本进行高频、快速的分析，在现今瞬息万变的市场环境下，具有时效性的市场分析显得尤为重要。

2）传统市场调研对于调研问题的界定会更加明确，数据样本来源于调查对象受访者个体，受访者会在被追问的状态下表明他们的观点。

• 对比来看，Social Listening是在一个开放式的命题下，可以得出更加的宏观趋势分析，更加洞察到趋于感性行为的辨析。
• 传统调研相当于在一个“命题作文”的状态下，来找到更加的准确答案，获得更加的微观信息，更加趋于理性的找到 因果关系 。

在互联网思维充斥着的今天，更多的目光和期盼会放到Social Listening，而其实这时有一句话很是应景“ 本是同根生，相煎何太急 ”，二者都是方案，洞察市场、洞察人心才是根本目标！ 横向来看，二者皆有利弊，可谓是“棋逢对手，将遇良才”，如下图：

两者的工作流程也不同，Social Listening更多的工作会花在数据处理和非结构化的数据分析上；而传统调研的工作会更多花在调研的设置和收发文件上，如下图：

其实，这两种市场研究方式互补，各取所长当然是最好的了，如何去结合，可有如下策略：

• 如果问题是开放性的，是偏感性的；那么我们可用Social listening作为前端得出一些结论和洞察之后，再用传统调研方式去深度挖据结论背后的因果，关系得出可量化的结论。

• 如果问题是明确的，是有既定方向的；那么可以把传统调研放到前端，去得出结论和背景信息，再通过Social listening从这些结论和背景信息为出发点，去研究这些结论和信息背后的行为状态，去感知预测那个不明确的未来。

设想一下，如果“双剑合璧”，两种方式进行融合使用，既能发现“风起于青萍之末”的未来之势，又能“明察秋毫”般的洞察当下的用户痛点和经营之弊，如此，岂不乐哉？