~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源: Ivanna Shepetyuk

关于公司应在营销上花费多少钱，有很多建议。平均而言，分析师和专家认为应占收入的 7-12%，但这只是一个一般性指标。在制定营销预算时，有必要分析比普通分析师多得多的信息。

确定预算时必须考虑的最重要因素之一是行业。以消费品公司为例：如今，他们可以只将收入的 15%用于网络营销；与此同时，运输公司可以花费不到 5%，因为他们的大部分业务都依赖于现有的关系。

营销预算问题不是几分钟就能解决的，他们要花几个月的时间来分析以前的指标、业务的总体变化和特定行业的情况。

无论公司规模大小，其所有者都明白优先考虑广告资金的重要性，没有市场营销，公司几乎没有利润。

但最有趣的是，对于不同行业的成功企业来说，"足够 "这个标志总是不同的。这里我们分析了不同行业的平均营销预算。

花费者和经济学家

分析师提出了 12% 的建议，并指出了平均结果。值得注意的是，这一数字几年来一直没有变化，不过，各行各业都有 "花钱者 "和 "经济人"。

行业平均营销预算：

行业营销支出（2018 年）

因此，从事消费服务的公司将近 14% 的预算用于广告。与此同时，在能源和采矿领域，0.5%的年度预算总额就足以满足业务需求。

我想提请大家注意的是，近年来这些数字发生了很大变化。同时，每个行业在市场营销方面的支出都无一例外地大幅减少。

行业营销支出（2012 年）

从图中可以看出，上个十年初，能源行业的营销预算高达 4%（比现在多 3.5%）。成本领先的是消费品包装行业：这些公司分配了多达四分之一的资金，而现在他们只花了 10%。

为什么成本降低了？

可以发现一个悖论：竞争水平提高了，但广告成本却降低了。

首先，营销战略在过去几年中发生了变化，新的促销手段出现了，消费者对广告的态度也不同了，因为过时的、昂贵的方法已变得无效。

其次，企业开始减少在传统营销（电视、广播等）上的投入，转而关注数字营销。它的成本要低很多倍，而且效率更高。

传统营销成本与数字营销成本对比

第三，竞争加剧，事实上会刺激任何销售。当选择一个人时，他希望比较所提供的服务或商品，因为他自己也开始寻求信息，对广告的需求就会减少。

第四，企业越来越依赖营销分析。广告部门不断扩大，但其目的不是为了开发创意，而是为了提供更准确的结果。通过具体的数字，企业可以确定哪些促销工具不能再依赖，从而降低成本。

如今，分配数十亿美元的巨额预算已毫无意义，即使是市场领导者，从可口可乐公司到耐克公司，也都削减了广告成本。原因何在？消费者开始自己对产品感兴趣，他不需要在脑子里灌输这家公司或那家公司的存在，在寻找替代品的过程中，他还是会发现一些机会。

以前，广告的主要目的是提高知名度，这就是为什么要投入大量资金，使营销成为病毒式传播。如今，广告的主要目的是传递产品的价值，起作用的不是数量，而是质量。因此，各行各业的营销成本都大幅降低。

这个问题的答案不仅取决于行业，还取决于公司的存续时间。初创企业将大部分资金投入到提高品牌知名度、吸引第一批受众、为扩大规模创造前景上；与此同时，成熟企业则把寻找新客户和战胜竞争对手作为主要目标。

市场营销的主要成本项目

营销预算有 6 个主要方面：

直接营销成本 应理解为促进完善销售代表行动的手段。 换句话说，这是与销售和推广产品的直接职能相关的所有成本。

社交网络成本 是创建和维护广告办公室、确保广告帖子的高度相关性以及提供创意的手段。此外，本条还包括不同平台之间的资金共享。

员工成本 不仅包括工资，还包括寻找营销人员、浪费面试时间、奖金等。

营销研究 包括收集活动信息、测试不同创意、寻找目标受众、研究趋势等方面的资金。

培训 费用包括购买各种广告工具的许可证、支付员工继续教育课程的费用。

分析 是指根据营销研究总结和得出准确数字的相关成本。因此，研究影响整个行业，主要目的是收集信息，分析则涉及获取结果和确定各种事件对企业的具体影响。

特定行业的成本

在研究了营销成本的一般指标后，您可以更准确地了解不同公司如何以及为何将这部分或那部分收入用于广告，现在，我们将以具体实例来说明不同行业的预算分配情况。

SaaS 公司

软件开发即服务是当今世界上一种全新的运动。然而，需求却在加速增长，许多公司都在积极使用 Jira 或 Slack 等服务，无论其规模大小。

Salesforce - 是一家开发同名 CRM 的公司，只提供 SaaS 服务。Salesforce 参与了从 IT 到电子商务的许多项目。如今，这个项目相当受欢迎，似乎不需要任何额外的介绍。

不过，这家公司将 46% 的收入投入到了销售和营销领域。2018 年，Salesforce 的利润达到 105 亿，相应地，其中有 5 亿全部分配给了市场营销。

为什么这么多？几乎每个人都提出了类似的问题。的确，以其目前的发展情况来看，可以分配较少的资金，也可以获得良好的效果，但这样的投资显示出了极好的增长性，2019 年，公司利润增长了 25%！

此外，这些投资还使它们在客户关系管理程序市场上占据了很高的位置。因此，Salesforce 占据了该行业 19.6% 的份额，超过了微软、SAP 或甲骨文。

Mindbody 公司 --另一家在市场上拥有近 20 年历史的专业软件公司。如今，他们提供基于云的业务管理软件，该公司 2018 年的收入达到 2.29 亿美元。

这些数字与这些 "鲨鱼"（包括同样的 Salesforce）的业绩相差甚远，然而，实现这样的指标很难。问题来了：他们是如何成功的？营销投资。Mindbdoy 将高达 40% 的收入用于广告策略，这种投资的最后结果是利润增长了 31%。

Mindbody 和 Salesforce 在市场营销和销售方面的投入明显高于研发投入（这两项约占 15-20%），但却取得了相应的成果。原因何在？它们已经对自己的员工和服务充满信心，但却不可能在营销方面获得同样持久的信心。

这种趋势是整个软件开发行业的特点，尤其是对于专注于 SaaS 开发的公司而言。

Tableau --这家公司在很长一段时间内都没有突出的业绩，被认为是一家平庸的供应商。2013 年，他们改变了营销策略；因此2014 年的收入达到约 4 亿美元；2018 年达到 12 亿美元。问 "怎么做到的？很简单：50%的收入用于营销。

SaaS 公司在整个榜单中名列第一，因为它们清楚地表明，7-12% 并非标准。此外，这样的数字过于笼统。投资规模在很大程度上取决于行业。

既然我们生活在数字技术时代，那么紧接着 SaaS 公司之后，我们将讨论技术公司。现在，它们在福布斯最具影响力品牌排行榜上占据着主导地位，你只需知道这些公司在市场营销上的花费。

当今最成功、几乎无与伦比的品牌是微软、谷歌、苹果、英特尔和三星，它们都是各自行业的 "怪兽"，竞争对手很难绕过它们，更难将它们从货架上清除。显然，这些公司都拥有巨大的收入、声誉和知名度，它们应该投资营销吗？是的！

科技公司的营销支出比例

截至 2018 年底，投资情况如下：

微软--16%

谷歌 - 11.9%

英特尔 - 12%

苹果 - 6%

三星 - 8%

问题又来了：为什么？这些品牌已经广受信赖，但与竞争对手的竞争也很激烈，许多科技公司越来越多地采用激进的营销手段。如果不与这种方式作斗争，那么随着时间的推移，用户就会相信竞争对手的广告，并拒绝接受他使用多年的产品。

此外，这类公司的主要指标是扩大销售，它们将营销作为提高销售额的工具。我们不能忘记，每个品牌都有持否定态度的受众，他们对产品价值的了解越多，获得忠诚度的可能性就越大。

这是一个庞大的行业，产品种类繁多，从药品到服装应有尽有。它们的销售在很大程度上取决于市场营销，因为每种产品都有成百上千种替代品。

IDEXX 实验室 是一家提供兽药产品和服务的公司。想想看，全世界驯养的动物有多少，这个市场有多么广阔。为了在全球范围内获得天职，在地球的每一个角落销售产品，爱德士至少投入了收入的 15%。2017 年，这一指标达到 17%，收入增长了 12%。

强生公司 是另一个生产药品、卫生用品和医疗设备的世界著名品牌。如今，它是竞争最激烈的市场之一。因此，2017 年，该公司将 27.7% 的收入用于营销。结果--收入增长了 6.7%。

教育行业也离不开营销。如今，我们都知道哈佛大学、牛津大学或耶鲁大学，这不仅是因为它们的历史或教育质量，所有这些机构都对自身的宣传进行了投资。

它们的市场营销就是拨款寻找人才和有前途的人，通常，许多成功的商人和福布斯排行榜上的领袖都毕业于名牌大学。

世界教育界的佼佼者都在争夺每一位未来的学生。因此，他们每年都会开展宣传活动，吸引公共组织，参加各种演出，并在社交网络上进行宣传。

因此，举例来说，教育控股公司 Strayer Education 在 2017 年将收入的 18.2% 投资于市场营销，而从事早期教育的 Bright Horizons 公司则投入了 10.2%。

很多人认为，在这个行业中，营销成本是最低的。毕竟，任何一家广告公司的全体员工都是由专家组成的，他们对廉价而有效的营销了如指掌，但事实并非如此简单。

Ignite Visibility 能够为托尼-罗宾斯提供服务，完全是因为他们的名气和可靠性。他是怎么知道他们的呢？WebFX 是世界上最受欢迎的数字营销机构之一，他们的客户包括富士胶卷、Verizon 和 Wrangler。为什么这些品牌会与 WebFX 合作？

当然，部分原因在于服务质量。但是，世界上有许多营销机构都能提供同样出色的服务，要赢得一个大品牌的信任，您需要支付大笔推广费用。

WebFX 在推广方面的投入约占自身收入的 45%，Thrive Internet 分配了 35% 的营销费用，Jumpfly - 37%。这就是他们保持领先地位并与阿斯顿-马丁、Hooter 或国家地理等品牌合作的方式。

行业基准是起点

正如您所看到的，营销投资与同行业有很大不同，它们可以达到惊人的收入 50%，也可以保持在 1%，这在很大程度上取决于企业的具体情况。

营销机构只有在做好自身广告宣传的情况下才能获得客户，同时，能源或采矿业的公司并不依赖于促销，而是依赖于合作关系和生产力。

研究行业趋势可以为您的创业提供明确的定位，没有财务指标，您就无法证明您的支出是合理的。从哪里获取？分析过去一年的成本？这还不够。

您必须考虑您所在利基市场中领先企业的业绩，一旦你了解了他们的投资方向和方式，就能制定出自己的营销策略。 返回搜狐，查看更多

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