五粮液 再次表现出了非同寻常的包容性与共生力。

讲好中国白酒的文化故事，一直是白酒行业的重要使命。各大白酒品牌基于传统文化开展内容创新，为行业创造出了众多精彩案例，头部品牌对内容IP的精心设计，也是行业关注的焦点。

近日，五粮液与腾讯合作推出的以酒文化为引的亿级人气漫画《剑觞曲》第一季正式收官。据悉，这是五粮液&腾讯动漫“共创文化IP计划”诞生以来，继首作《醉仙人列传》后推出的第二部漫画作品。

漫画讲述了两个性格迥异的修道青年因一桩爆炸悬案而被捆绑命运，在以“道术”为核心的仙侠世界里一路斩破“谜荆”的精彩故事。 而推动剧情发展的重要元素——“姚子雪曲”正是五粮液的前身 。

主创团队表示，了解到五粮液至今仍坚持遵循传承逾千年的多粮固态酿造，初心不改，矢志赓续。主创团队深受震撼，于是为作品搭建“不忘初心”的精神文化内核。此外，将“姚子雪曲”融入情节中，能够吸引年轻一代关注中国传统文化。

漫画历时5个多月连载，在今年1月13日圆满完更。数据显示，截至1月5日，漫画人气超1亿。至今，多个榜单热度仍在飙升，收获众多读者的好评和认可。

从《醉仙人列传》到《剑觞曲》，五粮液作为中国传统文化的传承者和弘扬者，不断探索年轻人与传统文化沟通的可能性与多样性，实现了一次又一次文化破圈。

➊

跨界漫画

五粮液的“无限想象力”

自去年7月上线以来，《剑觞曲》先后多次登上腾讯动漫收藏榜、新作榜、飙升榜、男生榜等多个榜单。去年11月，《剑觞曲》还登上全站追更百部作品TOP36。

《剑觞曲》能够获得受众喜爱的首要原因，在于其内容创作的高质量。

漫画以国风仙侠悬疑为题材，围绕两位主角的探案过程展开，以中国传统人文思想为基础，世界观宏大、角色形象饱满、故事脉络清晰且引人入胜。

值得一提的是，这部仙侠悬疑漫有别于一般仙侠作品极尽玄幻的叙事方式，尽管作品有着阶级分明的修道等级、天马行空的“异能道术”，但却并不讲述主角如何“养成修仙”，而是以普通百姓与用“道术”进行统治的修道者之间的矛盾为基石，通过案情和剧情的爬梳推进，讲述“剑酒二仙”的侠义故事。

以更靠近“侠”的独特视角切入，秉承中国传统“侠骨”精神帮扶他人，更能够引发读者的情感共鸣。

除了对中国传统哲思与“侠”文化的理解与提炼， 《剑觞曲》中最为亮眼的一个中国传统元素就是“酒” 。

在《剑觞曲》中，“酒”这一元素摆脱了以往仙侠作品中作为一种道具化、装饰性的存在。 主创团队从“仪式性”“率直与理性”“经久不变的初心”三点对传统酒文化进行了提炼 ，将五粮液的前身“姚子雪曲”设置成为关键线索，推动了剧情的发展与情感主题的升华。

这种融合，从精神文化角度深度阐发了酒存在的价值与意义，将其升华至更高的层面。

而这一次“跨越次元”的跨界， 也再次让行业看到了五粮液作为白酒龙头的非凡内容“创作力” ，以及其在创新品牌传播形式上的大胆尝试。

➋

共创IP

五粮液创新白酒表达模式

2019年，五粮液联合腾讯动漫发起了“共创文化IP计划”，意在以年轻人喜爱的漫画等形式载体，弘扬中国传统文化。

2021年，该计划中的第一部作品《醉仙人列传》就入围了第十四届金海豚奖“最佳剧情漫画”。

从《醉仙人列传》到现在的《剑觞曲》，通过优质内容的持续输出， 五粮液在以漫画创新表达传统酒文化以及自身品牌文化特色上，表现出了非同寻常的包容性与共生力 。

不难发现，在两部漫画中，五粮液品牌文化的内核、品牌故事的特色，并未改变，但传播方式上的创新，却极大地优化了五粮液的文化表达。

这两部作品的成功，也让行业看到了白酒文化表达的另一种可能。

近年来，“内容为王”的传播理念越来越受到行业重视。从品牌形象营销的角度来看， 好内容对于品牌IP的塑造起到了决定性的作用，原创一个文化类内容IP则更加考验品牌的文化软实力 。

此次五粮液携手腾讯动漫共创推出文化IP，选择跨界漫画领域，无论是其在品牌历史文化上的创新表达，还是其对于中国传统酒文化的创新展现，都为白酒行业的品牌传播指引了一个新方向。

➌

责任在肩

五粮液引领消费市场文化培育

对于五粮液来说，品牌传播并不是最终目的，作为白酒行业的龙头企业，五粮液有着更多考量。

一是解答白酒年轻化这个重要议题 。近年来，年轻消费者对于白酒有了全新的需求和认知。电商数据显示，2022年上半年，21-30岁的白酒消费人群占比相对2021年上半年明显提升；此外，30岁以下的年轻消费者饮用白酒的频次也明显高于30岁以上的消费者。

因此，开拓年轻市场将是当下酒企发展的重要一步，也是传统白酒行业焕发新生机、找到第二增长曲线的关键点所在。

二是长期、持续地对消费市场进行文化培育 。

近十年来，中国消费者的酒水消费特征逐渐从单纯的价格敏感型，走向品质选择阶段的新型消费。这要求白酒行业既要满足消费者物质需要，更要契合精神需要，这不仅要通过消费产品、消费模式等物质条件来实现，更需要文化培育。

突破的关键在通过汲取传统文化的养分、踏准现代文明的节拍，在时空、情感上找到一个品牌、一个企业乃至整个行业与消费者的契合点。在这一过程中，消费者不仅能够获得个性化、定制化、精准化的消费服务，还能够获得更具特色的文化体验。

回顾“中国西湖情五粮液玫瑰婚典”“五粮液和美文化节”“五粮液12·18超级粉丝节”等五粮液打造的和美文化IP，以及如今推出的《剑觞曲》等精准面向年轻群体的IP，都是五粮液长期持续对消费市场进行文化培育的重要举措。

未来，随着五粮液深入实施“生态为底色、品质为核心、文化为支撑、数字为动能、阳光为保障”等五位一体发展战略，五粮液还将讲述更多品牌故事、中国白酒文化故事，积极展现中国白酒的文化自信。

这是五粮液的未来，也是行业的未来。

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