分享社交平台式购物中心“首秀”，卓悦汇“AB面”诠释青年文化|mall|美妆_网易订阅

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5周年店庆代言人官宣

Blythe娃娃演绎Z世代“多面”生活

此次卓悦汇5周年店庆营销亮点颇多，其中较值得业内关注的是，这次庆典选择了 虚拟偶像作为店庆形象代言人 ，即潮玩手办 Blythe娃娃 。

卓悦汇与虚拟偶像的合作不是偶然，苏宁金融研究院于2020年发布《“Z世代”群体消费趋势研究报告》指出，Z世代泛指1995-2009年出生的年轻人，2019年我国泛二次元用户达3.9亿人，意味着二次元文化基本完成了对Z世代的全面覆盖。

我的秘密花园.Blythe娃娃深圳首展

于购物中心而言，要抓住年轻消费者，泛二次元文化是营销策略中的必修课题。选择合作现有虚拟偶像，或是自建虚拟偶像，是线下商业入局虚拟偶像的两种可能性。前者作为流量入口， 提升与消费群体的沟通效率 。后者使品牌形象具像化，是沟通拟人化的一种途径，可用于 创造多场景，触达用户 。

Blythe娃娃的一大特点是，年轻人可以发挥个人的 无限想象 ，对娃娃的妆容与服饰进行DIY，这也是卓悦汇5周年店庆主题“ 5限可能 ”的具象化体现之一，寓意无限的可能性，就像人的生活一般，特别是于Z世代而言，他们更希望生活不设限。

作为5周年店庆形象代言人，Blythe娃娃既代表了年轻人的多面生活态度，也代表了 卓悦汇的“AB面” 。

卓悦汇的A面负责人们的生活需求，B面则负责满足年轻人的理想生活。通过打造虚拟偶像构筑与Z世代对话的新桥梁，卓悦汇进一步拉近与年轻消费者的距离的同时，更是不断丰富“自我”，在品牌、业态及空间上实现全面优化。

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区域型购物中心如何进阶为城市商业标杆？

作为阶段性调整的缩影，卓悦汇5周年店庆向消费者和市场释放了最为直观的升级成果。而店庆的背后，则是卓悦汇走到第五年之际一系列升级规划的成果落地，也是卓悦汇从区域型项目向城市级标杆进阶的逻辑体现。

卓悦汇开业至今，在打造“城市标杆“的战略目标上持续发力，形成 以年轻消费为主力支点 ，以年轻与潮玩为两个抓手的品牌调整战术，并基于日益强大的品牌资源库，达成了一波接一波的调改看点。

面对激烈的市场竞争，卓悦汇瞄准 青年客群 ，并追踪满足其 消费需求的变化 ，以此实现转型升级。特别是在过去一年中，卓悦汇加速了品牌调改升级的步伐，在品牌级次与业态丰富度层面实现了质的提升。据统计，2021年，卓悦汇调整 超过150个品牌 ，约占全场品牌数量 57% 。

今年更是提出了“ 分享社交平台式MALL ”定位，即通过优化业态与品牌，丰富年轻人的购物选择，打造更多具有体验属性的社交空间，推出创新营销玩法，满足Z世代消费者的多面生活。

1.业态升级：进击城市美妆标杆

洞察近年来颜值经济热度只增不减的消费趋势。一方面年轻消费者越来越愿意为品质生活买单；另一方面中国巨大的美妆市场在去年表现出强大的抗跌能力，引得全球美妆巨头纷纷扩大中国市场份额。

抓住美妆品类拓展的契机，卓悦汇在今年 重点引入13家国际美妆品牌 ，包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's、IPSA、SHISEIDO、L'OCCITANE、SKII。

13家国际一线高化品牌 一同入驻围挡 ，并在 短期内依次完成开业 ，形成品牌集聚效应。品牌进驻后的经营亦保持高速增长态势，在销售额方面取得亮眼成绩。在为期3天的5周年店庆盛典中，M.A.C 华南区专柜排名第一 ，NARS首日 华南区专柜排名第一 。

通过高化矩阵的落地，卓悦汇助推梅林商圈实现质的飞跃，形成深圳又一 标杆级美妆高地 。以此而引领的商场各个楼层、各个品类的连带调整，才是美妆业态升级的深层次意义所在。

此外，协同美妆升级，卓悦汇引入了更多优质品牌：

B1、B2层以潮·趣为定位。在扩充了该楼层的业态后，进一步提升项目的年轻属性，先后引入URBAN REVIVO、adidas Originals、Champion等多个潮流品牌；全新升级的NEW ERA、DJI，以及深受年轻人喜爱的亚洲潮玩集合店TOPTOY、二次元JK服饰品牌COSMEPRO，共同打造“潮玩”集群效应。
除国际化妆品之外，L1层调整DISSONA华南首家全新形象店，引入大众新能源汽车旗舰店，与蔚来、小鹏汽车发挥同品类的“聚合”效应。
基于年轻客群的流入，项目对服装品类进行补充，在L3层引入LILY、FIVE PLUS、PEACEBIRD WOMEN、NEELLY等优质时尚女装品牌，以及PEACEBIRD MEN、GXG、MARK FIARWHALE、Mind Bridge等时尚男装品牌，完成了该楼层全局性升级。

通过一系列的品牌升级，卓悦汇进一步丰富购物中心 年轻属性 。而在聚焦青年文化的同时，以多元业态覆盖更大范围的消费者群体，令 年轻、时尚、潮流、多元 成为项目的重要标签。

2.场景进阶：构筑全天候社交场

除了业态升级，卓悦汇在场景方面创新突破，在强地域IP“小梅林”街区出圈后，接连对下沉广场及林平路街区进行升级。

硬件方面，卓悦汇优化了下沉广场阶梯及墙面设计，打造 露天剧场 以吸引驻唱歌手，以及 丰富营销场景选择 。同时，将下沉广场区域商家升级为渊明烧烤、天台上见、蛙小侠、海伦司酒吧等品牌，形成 夜经济聚集效应 ，加码“梅林”IP的 城市级夜间社交属性 。

此外，在林平路原有的街区基础上，卓悦汇对街区路面及装饰进行优化，以星星灯强化沉浸式体验氛围。同时优化街区内业态，集中升级奈雪的茶、喜茶、野萃山等Z世代喜爱的茶饮品牌，丰富 日间及夜间社交属性 。

通过小梅林、下沉广场及林平路街区三个 空间的组合叠加 ，卓悦汇 突破单一场景限制 ，打造 全天候社交场所 。

3.创新营销：“同步”青年生活方式

购物中心的进阶逻辑往往不止于单一业态或品类的升级，除了以美妆和潮玩两大业态为核心吸引年轻人，卓悦汇聚焦 青年文化 ，以营销活动和新媒体矩阵为纽带联系场内品牌与年轻人，连续推出多场时尚、潮趣的营销活动。

自去年年底以来，卓悦汇相继推出了 宝可梦深圳首展、潮能黑市、美力新生·少女的100个口红色号展、“超级春天•向阳而生”深圳首展 等一系列活动，除了吸引深圳消费者到现场打卡体验，还在各大社交平台形成刷屏效应。

除了外部平台的刷屏，卓悦汇还 自建新媒体矩阵 ，通过小红书等平台凸显 “分享”属性 ，以“官方”平台与年轻人形成更直接有效的互动，从而实现生活方式的“同步”，以及营销价值的叠加。

据统计，仅通过宝可梦深圳首展系列活动，项目微信公众号、抖音、小红书等平台阅读量 超260万 ，媒体曝光总量 超7000万 。

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云柜台突破场景限制

卓越 商业的“年轻化”法则

从5周年店庆到项目的整体升级，从购物目的地到分享社交平台式MALL，从区域标杆到城市标杆，卓悦汇的一步一脚印，一直被行业持续关注着。

对于整个深圳市场而言，卓悦汇从诞生就精准靶向梅林 区域商业空白 ，以“品质”释放周边30万人口的消费潜力，同时一步步成长为 引领区域生活方式的分享式社交平台MALL ，从体量和格调而言足以与城市级购物中心同台竞技。

其背后，离不开卓越商业紧紧 围绕年轻人进行升级的策略 。通过洞察市场风向，深入对话年轻人，各项目依据不同客群属性和需求进行定制化运营。除了品牌、业态的不断升级与一系列聚焦青年文化的营销活动。

此外，卓越商业在 数字化升级 方面潜心耕耘。在统一会员体系的基础上，整合了会员服务与营销资源，统一会员入口，推出 “悦in卓越”小程序 ；以小程序为年轻人带来 更人性化的服务与社交互动内容 ，同时也为商户提供更优质的 运营管理服务 ，为卓悦汇带来了会员增量、提高会员粘性与提高管理效率等效益。

目前，卓越商业会员 超90万 ，会员消费占比 超35% 。

值得一提的是，在卓悦汇5周年店庆期间，为赋能场内国际一线化妆品牌，卓越商业上线了 智能“云柜台” ，相较于单一流量入口，云柜台以线上微信小程序为依托，结合线下渠道，打破了传统购物中心的时空限制，实现了体系内的资源联动。

继2017年成为首个实现支付宝口碑商圈支付即积分的购物中心后，在会员便捷积分服务方面，卓越商业于7月又上线了AI小票积分功能，实现拍照上传机器智能识别，积分实时到账。

同时还与猫酷科技达成合作，成功落地全国首个线下智能积分机器Alpha，让顾客随时随地都可便利积分，享受会员权益。

铱星商业观察

商业地产行业没有“绝对正确”，能够及时洞察消费者需求的变化并满足，才是“万变不离其宗”的运营要素。在满足其需求基础上，以创新玩法引领年轻人生活方式升级，则是运营进阶的重要体现。

在大资管时代背景下，购物中心的价值已经不仅限于零售与租金，体验、服务带来的隐形价值最终转换成为商业的核心效益之一。卓越商业围绕年轻人的经营策略在带来传统的租金、销售与客流的同时，实现消费者、商户与购物中心的多方“共赢”，最终实现资产价值的提升的案例，无疑是当下值得业内借鉴的范本之一。

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王秀清，文章版权归铱星云商所有；图片来源于项目方。